华润蓝剑成都公司整合营销策略

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1、华润蓝剑成都公司整合营销策略1.2四川华润蓝剑公司的历史及发展四川华润蓝剑啤酒有限责任公司是一家中外合资、具有强大竞争力的啤酒制造销售公司，在中国啤酒市场上具有举足轻重的作用。它是由四川蓝剑集团、华润啤酒集团、SABMILLER三方出资组建而成。华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业与SABMILLER啤酒公司组建的合资公司。华润创业的母公司是香港华润（集团）公司。华润创业具有丰富的中国大陆企业改造和管理经验，曾获得“亚洲管理素质最佳企业”荣誉，并入选恒生指数成份股。华润集团为华润啤酒提供了资金、管理、人才等多方面的支持。华润啤酒的另一大股

2、东就是全球五大啤酒公司之一的国际著名酿酒集团SABMILLER。它一向以质量和工艺技术管理严格著称，在英国伦敦证交所上市公司排行榜中属绩优股。SABMILLER为华润啤酒提供了目前世界上最先进的啤酒酿造技术和管理经验，并有十多位酿酒技术专家常驻国内，实施监督、指导、改良工作。他们有效的引入了酿造、包装及现代生产体系，改善了酿酒工艺，并注重节能，运用高新技术、手段对工艺过程进行控制和监测，科学安排生产，使各方面资源使用更加优化。所有这些都为华润啤酒在生产、管理等方面提供了强有力的软件支持，成为华润啤酒集团坚强的后盾。凭借资金和技术管理的双重优势，

3、华润啤酒集团先后通过收购控股等途径组建了大连华润啤酒有限公司、四川华润蓝剑啤酒有限公司、吉林华润啤酒有限公司、天津华润啤酒有限公司、鞍山华润啤酒有限公司、安徽华润啤酒有限公司、辽阳华润美月啤酒有限公司、黑龙江华润新三星啤酒有限公司以及大连华润棒槌岛啤酒有限公司等二十多家啤酒企业。雄厚的资本注入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团规模迅速壮大。目前啤酒年生产能力达到近四百万吨。四川蓝剑集团的前身是成立于1986年的什邡啤酒厂，年产生产能力一万吨。最初作为重庆啤酒集团的分厂为其生产山城啤酒。1993年2月什邡啤酒厂自有品牌——蓝剑啤酒成功上市，公司管

4、理层凭借灵活的思路、丰富的经验，再加上市场严重供不应求的有利环境，使蓝剑啤酒短期内就在成都及周边市场站稳脚跟，为企业发展掘到第一桶金。1994年3月蓝剑集团正式成立，公司通过不断扩大产能以增强自身实力，到1997年12月通过十一年的发展，蓝剑集团已经把原产能一万吨的什邡啤酒小厂改造成为年生产规模达四十万吨的现代化啤酒工厂，蓝剑集团初具规模。蓝剑集团下属蓝剑品牌系列啤酒不仅成功取代了山城啤酒、绵阳亚太啤酒，也取代了成都市地产啤酒绿叶、雪涛等品牌，一跃成为成都市场主流品牌和川内第一品牌。1997年10月8日华润啤酒收购绵阳亚太啤酒有限公司成立华润（

5、绵阳）啤酒有限公司，利用亚太品牌与蓝剑集团争夺川内渠道和市场份额。蓝剑集团为了自身的发展需求，也基于华润啤酒的威胁，走上了川内其他啤酒企业全资收购的道路，截止2001年双方合资前，先后收购了8家地方小啤酒厂，有力的阻止了华润啤酒在川内的进一步扩展。华润啤酒与蓝剑集团的对垒，虽然形成了“绿叶”、“蓝剑528”和“雪花”三个强势产品，但是激烈的市场竞争也导致双方赢利水平严重下降。双方为了切身利益和未来的发展于2001年10月握手言和，与SABMILLER公司三方合资成立四川华润蓝剑啤酒有限责任公司，其中蓝剑集团占38%的股份，华润啤酒、SABMIL

6、LER各占31%的股份。合资后四川华润蓝剑啤酒有限责任公司凭借高产销能力和高市场占有率，成为名副其实的“西南啤酒王”。截止2003年四川华润蓝剑啤酒有限责任公司始终保持利税增长率30%以上，川内市场占有率达到75%。1.3华润蓝剑成都公司经营现状分析成都作为西南政治、经济、文化和物流中心，常住人口340万，外来人口260万，啤酒市场总容量达15万千升以上，从来就不乏啤酒厂商的关注。自2001年华润啤酒、蓝剑啤酒集团两公司合资以来两年多的时间，成都啤酒市场的竞争格局从表面看来，并未发生根本性变化。四川华润蓝剑啤酒有限公司凭借较长时间的品牌积淀以及

7、竞争时期两公司的高投入所行成的相对稳定的消费群体、异常密集的分销通路这两大优势，使“蓝剑528”、“雪花”和“绿叶”三大品牌领衔的华润蓝剑产品线在市场的综合占有率处于绝对垄断地位，似乎难以被撼动。1.3.1华润蓝剑成都公司的产品结构华润蓝剑啤酒成都分公司负责四川华润蓝剑啤酒有限公司在成都市场的运作。经过几年的发展，华润蓝剑的产品遍布高档酒、中档酒、主流高价酒、主流酒、主流低价酒、低价酒各个细分市场，已经形成比较完善的产品组合，针对不同的消费群体与竞争对手进行竞争。成都公司产品结构和销售收入见表1－1。1.3.2华润蓝剑成都公司的渠道现状成都作为

8、四川的政治、经济和文化中心，人口众多，餐饮及零售业十分发达。据调查，成都市场现有现饮终端7000余家，非现饮终端近10000家。发达的餐饮零售业刺激了