略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、

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1、略论资本市场与传媒产业结缘的机遇、操作方式与风险规避来源：  作者：喻国明  2003-07-0115:43:36在改革开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向了一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘──媒介产业与资本市场的结缘。　　一、资本与媒介的结缘肯定将是未来3－5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一　　在我国，由于某种社会政治与历史的传承，传媒业在相当长的一段时期内被视作是纯粹的上层建筑意识形态的设施之一，其宣传教化作用被强调到近乎唯一的程度；而其产业化功能却被有意无意地

2、置于被压抑和被忽略的地步。然而，随着我国市场经济体制的建立和发展，媒介的产业化进程也随之启动。尽管现存的许多有形或无形的桎梏限制了它的发展，但是不难发现，我国媒介产业化的进程就像开花的过程一样──虽然看似进展缓慢且充满着隐蔽性，但其花瓣在每一时间点上都在充分利用一切可能尽力地向外伸展。　　行至21世纪的门槛前，我国传媒产业化的进程出现了某种具有征兆意义的转机———一直与传媒产业“井水不犯河水”的资本市场似乎在一之间出现了合流的迹象：前有湖南电广的成功上市，后有东方明珠出巨资控股上海东方电视台旗下的东视广告有限公司，再有成都商报入主上市公司四

3、川电器，继而又有湖南投资集团先后涉足电视和报业经营。而最近从中央政府方面传来的同样是促进媒介产业化发展的“利好”消息：限期撤并中央和地方政府各部委局所属的报纸，令其与政府部门脱钩，依靠产业化经营模式谋求生存和发展，改变长期以来的“官办官订”的报纸存活机制。应该说，如此大规模地将报纸“逼”上产业化运行的轨道，这在新中国的历史上还是第一次。　　当前，巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴是我国社会生活中的一个基本现实。进入九十年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业已进入“微利”甚至“无利”时代，

4、大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。而此时，正值我国的媒介产业由“跑马占地”式的高速成长阶段进入以规模竞争为特点的市场成熟和整合阶段，而所谓规模竞争，其实质就是资本的竞争。如果说，在高速成长阶段，媒介产业的发展中，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话（所谓“小投入，小产出；大投入，大产出”）；那么，到了市场成熟阶段的今天，由资本的大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存废退的一个基本标志了（所谓“大投入，大产出；小投入，不产出”）。在巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，

5、资本与媒介的结缘肯定将是未来3－5年内我国社会发展中最值得注意的现象之一。　　二、在我国，媒介产业对于资本进入来说，基本上还是一块未被市场规模化开垦的“处女地”　　无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。而在我国，由于某种社会历史因素的传承，这一产业领域对于市场长期奉行一种疏远的政策，行政壁垒使媒介产业成为我国计划体制时代遗留下来的硕果

6、仅存的少数几个市场开发程度很低的领域。因此，进入这样一个市场化进程才刚刚开始的领域的“门槛”相对是比较低的，投资回报的时限会很短，而市场操作的空间却很大。有统计显示，从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在17％———50％这一区间，远远高于同期其他产业。据有关部门统计，1998年全国广告额为537．8亿元，比1997年增长了16．4％，已经连续5年实现了高速增长，不能不令人刮目相看。因此，有专家预测，目前和未来的一段时期，在中国，只有传媒和房地产业可以放量投资。　　事实上，在一些发达国家，传媒业早已成为市场规模巨大、利润回报

7、丰厚的产业部门之一。传媒，不仅意味着舆论导向、社会责任、影响、声望、文化、权威，还意味着巨额财富。在美国《商业周刊》评选出的美国500家大企业中，仅传媒业中的报业公司就一直占据着20多个份额。《福布斯》杂志评选出的美国前十名巨富，报业老板就占了两名：纽豪斯兄弟和考克斯姊妹，他们的名字和沃尔特、盖茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英国著名的《星期日泰晤士报》1997年编印的《最富100人》统计出全英国最富有的100人当中，传媒业的老板竟占了84人。　　在西方经济学看来，媒介产业和高科技产业一样，都属于高风险、高智力、高回报的产业，既蕴藏着巨

8、大的市场机会，又需要资本市场的巨额投入和专业化的经营和管理。而中国的媒介产业长期与资本市场相阻隔，资本投入缺乏正规、合法的渠道，致使相当多的媒介与资本的结缘类似于“同居”──既偷