科龙集团品牌指引手册（印刷版）

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1、科龙集团品牌指引手册  一、前言  二、企业定位和品牌战略  三、各品牌间联系  四、品牌核心信息      1、科龙品牌核心信息        2、科龙品牌风格3、容声品牌核心信息      4、容声品牌风格      5、华宝空调核心信息      6、华宝品牌风格  五、品牌差异化原因、原则和禁区      1、产品差异化      2、品牌沟通差异化      3、产品宣传差异化      4、价格差异化      5、渠道差异化   六、品牌管理      1、品牌管理的意义      2、品牌管理内容及程序  

2、    3、年度品牌大纲制定      4、品牌内部审计            广告管理             VI输出管理            渠道管理            卖场建设管理            产品差异化管理            价格差异化管理      5、品牌外部监测      6、编写品牌报告  目录  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  

3、27  前言   目 的:           科龙集团的经营范围已由制冷家用电器进入多个领域,包括家用电器、电子商 务等,科龙集团属下的产品品牌有科龙空调、科龙冰箱、容声冰箱、华宝空调等, 需对这些品牌进行规范和管理,以符合公司的发展战略。           当您进行新产品设计、价格制定、渠道规划、以及传播活动时，需按照本手册 中品牌的方向、核心信息及风格要求展开工作，以持续树立鲜明的品牌形象。这也 是这本手册的价值所在。       说   明：          本手册主要介绍品牌战略、品牌核心信息、品牌差异化要求

4、和品牌管理，供公 司营销、技术、生产系统进行产品研发、生产、价格制定、销售渠道选择等工作时 作为品牌基本指引使用。详细的视觉操作应遵循相关要求并按相关VI手册实施。          本手册为近期工作指引，随着企业发展和市场变化，本手册会有内容变更，请 注意按最终的正式意见执行，恕不再行调整。          本手册解释权归整合传播部。          如有问题，请向整合传播部有关人员咨询：     电话：0765－8362142、0765－8362902；     传真：0765－8362991；      E-ma

5、il:pca@kelon.com   1  企业定位和品牌战略  企业定位和品牌战略   企业定位      以家用电器为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展，是跨行业、 跨国经营的综合性企业集团，简称科龙集团。      品牌战略          科龙集团拥有三个品牌：科龙、容声、华宝空调，属于多品牌、多产品类型企 业,为使各个品牌协同作战,必须根据企业发展战略及各品牌现状制定品牌发展战 略，为此，集团制定“3   2   1”的品牌发展战略，即由“科龙、容声、华宝空调” 三个品牌向“科龙、容声”两个品牌发展

6、，最终形成以科龙为品牌名称的统一品牌 战略。          科龙为集团战略性品牌，需要进行长期品牌资产累积，建立一定的忠诚度后, 适机发展多种产品，现阶段以空调为主；科龙冰箱是集团冰箱品类的形象性产品, 代表冰箱行业领先技术水平。容声为集团赢利性主导品牌，是集团的重要经营收入 来源,主要发展冰箱，根据集团品牌战略，在各个方面均应逐步向科龙（集团）品 牌过渡，在2－3年内,成为科龙（集团）品牌的子品牌；华宝空调作为策略性竞争 品牌，积极拓展商用空调和工程机市场。     2  品牌间联系   品牌定性          

7、科龙品牌具备两个层次的品牌含义，既指空调、冰箱、小家电等产品品牌，又 是科龙集团的企业品牌，二者均有科龙品牌的个性特征与品牌内涵；容声品牌和华 宝空调均属产品品牌；三洋科龙冷柜属于联记商标，目前不纳入品牌管理的范畴。      各品牌联系          容声品牌在各方面应与科龙集团有所联系，联系的密切度以有利于容声归属科 龙以及容声自身发展为判断标准（详见整合传播部有关规定）；在单纯进行产品传 播时可保持相对独立。华宝空调和三洋科龙冷柜由于商标本身的特殊性，不宜与科 龙集团产生过于密切的联系，但在宣传中可以说明是科龙集

8、团的产品品牌之一，科 龙集团是其企业背景。             容声、华宝空调、三洋科龙冷柜三者同属科龙集团，按各自品牌定位发展。   品牌间联系  3  品牌核心信息   品牌定位           品牌核心信息包括品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌形象、品牌宣传口 号／特性代表等，可以向消费者