饮品企业营销战略的控制探讨

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1、饮品企业营销战略的控制探讨　　企业营销战略是企业营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。　　在饮品行业迅速发展和竞争异常激烈的今天，企业营销战略是否正确，饮品企业的发展具有非常重要的地位。结合饮品市场实际，通过对企业营销战略控制深入的探讨，以期对饮品企业的发展和市场竞争力的提高能有所裨益。　　战略控制就是将实际战略实施反馈回来的信息与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏差程度，并采取有效的措施进行纠正，以达到战略目标。营销控制是企业用于跟

2、踪营销活动过程中的每一环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。营销控制可以帮助管理者及早发现问题，采取措施防患于未然，并对营销人员起着监督和激励的作用。　　一企业营销战略控制的必要性　　战略通常都是建立在事先对众多不确定因素的假定基础上的，当战略实施过程中，遇到与事先假定不一致的情况时，就要通过某种营销控制措施，进行纠偏。对于源泉饮品公司来说，营销战略的控制是非常必要的。目前消费者需求变化日益迅速，竞争对手的新产品开发非常快，这样饮品企业必须对公司的营销战略进行控制，当消费者的需求和竞争对手的产品变化时，公司也需要重新进行产品的开发和定位。同样，

3、也要对品牌和关系营销战略的实施进行控制，以保证这些战略真正得到实施。总之，战略控制是战略得以顺利实施并获得成功的重要保证，失去了战略控制，战略要么成了纸上谈兵，流于形式；要么产生偏差，背离目标。二者都会使战略失效，失去对企业行为的指导意义。　　二企业营销战略控制的程序　　一般来讲，有效的企业营销战略控制程序共分为六步：　　(一)企业营销战略---确定控制对象　　即确定对那些营销活动进行控制，虽说控制的内容越多，范围越广，可获得的信息就越多，但任何控制活动都需要费用支出。因此，在确定控制对象时，应当合理确定控制范围。根据源泉公司的实际情况，主要对品牌(知名度、美誉度

4、和忠诚度)、经销商满意度、及销售收入和销售利润加以控制。　　(二)企业营销战略---设置控制目标　　根据企业所确定的控制对象设置相应的目标，通常这些控制目标就是企业营销战略目标。　　(三)企业营销战略---确定控制标准　　控制标准可由公司管理者参考其他企业的标准进行，如与行业内娃哈哈、农夫山泉等企业进行比较，并结合自己情况制定控制标准。　　(四)企业营销战略---比较实绩与标准　　在将控制标准与实际执行结果进行比较后，如果一致，则控制过程结束；如不一致，则进行下一步。　　(五)企业营销战略---分析产生偏差的原因　　产生偏差的原因一般有两种情况：一是实施过程中产生

5、的问题，这种偏差较易分析；二是战略本身的问题，确认这种偏差比较困难。　　(六)企业营销战略---采取改进措施　　针对造成实际工作绩效与控制标准之间产生偏差的原因，企业必须采取相应的改进措施加以补救或者调整目标。　　三企业营销战略控制的方法　　对企业营销战略的控制可以从下面几个方面进行：市场营销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。　　(一)企业营销战略---年度计划控制　　饮品企业营销战略执行能否取得理想的成效，还要看控制工作进展得如何。饮品企业的年度计划控制是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与战略计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场

6、营销计划的实现与完成。目的在与保证企业达到年度计划规定的销售额、利润指标及其他指标，其中心是目标管理。年度计划控制的实质是随时检查年度计划的执行情况，公司高层主要通过销售额分析，分析原因总结经验教训。同样要对市场占有率、费用/销售额比、广告费用/来访盘、顾客满意度等进行分析来追踪检查计划执行绩效。　　(二)企业营销战略---盈利能力控制　　盈利能力控制主要是营销成本控制和财务指标控制。这两项指标可以帮助公司决定各种营销活动是否继续或调整。　　盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售

7、渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此饮品企业对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用及其他营销费用，进行有效控制，全面降低支出水平。　　(三)企业营销战略---效率控制　　效率控制包括销售队伍效率、广告效率、促销效率等多项控制。如果盈利能力显示出饮品关于某一产品、地区或市场利润很差，则需要考虑是否有更高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。具体如下：　　

8、首先，销售