比较《变形金刚》vs《天下无贼》植入的狂欢与闯入的落寞

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1、雪佛兰、松下电器、汉堡王、孩之宝、苹果、联想……《变形金刚》的导演迈克尔·贝甚至得意地透露：“美国五角大楼都给我赞助了！”“把广告加入电影还是会对影片有一些损伤，但这也是为了减轻投资的风险。尽管大家都把矛头指向我，其实，我是对商业广告渗透进电影最为抵触的人。”冯小刚却对《天下无贼》中的植入式广告更多的是一种无奈。态度决定一切！《变形金刚》vs《天下无贼》：植入的狂欢与闯入的落寞■文/潘斌作者简介：潘斌，上海先河文化传播有限公司策划经理“变形金金金金金刚”，这是网络上对《变形金刚》的最新称呼。这部好莱坞暑期档影片,在美国上映仅一周就收回了

2、1.55亿美元的票房，在中国内地也创下了上映5天票房就过亿的纪录。不过，《变形金刚》更像一部广告集锦拼盘。它是一部汽车广告片，它是一部征兵广告片，它更是一部全世界最昂贵的玩具广告片。整部电影中能轻易辨认出的品牌和商标，每一个都花了大价钱。《变形金刚》光植入式广告的收入就达到了近4000万美元。这是一场视觉盛宴，更是一场品牌狂欢。植入式广告也受到了中国电影人的认可。近年来，中国电影植入式广告的集大成者首推冯小刚的《天下无贼》。据悉，冯小刚在《天下无贼》中也植入了近4000万元的广告。但是，如果说《变形金刚》是一场植入式广告的品牌狂欢，那么

3、，《天下无贼》中的植入式广告则更像是一场生硬的品牌闯入，影响剧情和弄巧成拙的闯入式广告随处可见。通用vs宝马：重装上阵与弄巧成拙通用：重装上阵1984年老版本大黄蜂的造型是一辆黄色大众甲壳虫，但德国汽车厂商保时捷不愿意交出与自己股份有关系的大众汽车的使用权，于是真人版《变形金刚》中的大黄蜂便成了披着黄色油漆的2006雪佛兰概念车Camaro。雪佛兰的登场镜头是片中的经典镜头之一。结合背景资料就可以知道，雪佛兰出场的意味深长。山姆在二手车市场挑选汽车，雪佛兰就有意识地跑到了一辆黄色甲壳虫的旁边。当山姆的父亲拒绝了车商的报价后，车商随即让山

4、姆下车。这时，车商指着破旧的雪佛兰说：“我不想卖这辆车给你，这辆车是经典车。”当车商坐进旁边的甲克虫时（图1，2），雪佛兰狠狠地用车门撞了一下甲克虫，甲克虫摇摇晃晃了好一阵子（图3，4）。15161718这个安排非常巧妙，其实影片在这段中向观众交待：作为《变形金刚》的主角大黄蜂，已经从甲壳虫车变成了雪佛兰——大黄蜂的赞助商变了。为之后的雪佛兰全面出场作了充分的铺垫。这段经典的剧情与雪佛兰身世的匹配之妙，浑然天成。编剧和导演炉火纯青的技艺，简直令人拍案叫绝。美国通用公司和片方的一纸商业协议，为旗下品牌雪佛兰、GMC、悍马和庞迪克争取到了作

5、为正派角色的集体亮相：大黄蜂变成雪佛兰2008年概念跑车Camaro，擎天柱变形为彼得比尔特389卡车，爵士化身庞迪克跑车，救护车改头换面为通用悍马H2救援车，铁皮则是通用GMC。在所有汽车广告中，雪佛兰Camaro可以说是最成功的，可谓名利双收。大黄蜂与Camaro完美地融于一体，面对挑战，一次次地化险为夷，成为颇具特点的灵魂人物，被称为“篡位的男一号”。1920212223当男主角山姆载着女主角蜜琪行走在隧道中时，女主角抱怨大黄蜂是辆“旧车”，她问山姆：“为什么要让我见这个超级家伙呢？这家伙能把我们运回美国吗？”好面子的大黄蜂立即发

6、脾气停车走人，赶走了山姆和蜜琪（图5），男女主角无奈地看着车远去（图6），山姆说他的4000美元就这么泡汤了。结果，大黄蜂跑回去整容了一番（图7），把自己变成了雪佛兰最新款的概念跑车（图8）。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，坐在车里满脸幸福和惊讶的表情（图9）。整个过程既符合剧情又完美呈现了雪佛兰。虽然没有一个字是关于这部车的，但从主角的年龄、神色等都已经充分表达了雪佛兰的受众定位和诉求，在影片中表现得直接又自然，绝对是经典之作。宝马：弄巧成拙同样是汽车品牌，当宝马出现在《天下无贼》中的时候，结果却弄巧成拙。宝马的品牌主张在于“驾驶的

7、乐趣”，这在《天下无贼》的情节中就有交代。傅彪饰演的老板拥有的就是宝马的主流车系。飞驰在都市和山野间的情节设定，以及刘若英与刘德华在车上发生争执险些撞车的情节设计，意在表现宝马车的强劲动力与灵活操控。在对白中的设计更是巧妙，轻松地使观者达成共识——宝马是好车，是有钱人开的车，是贼卖了就足以收手的车！然而，《天下无贼》中针对宝马车的这些精心设计其实并没有达到预期的效果，《天下无贼》中宝马车是这么出场的：刘德华与刘若英敲诈了傅彪的宝马车后，他们开车经过小区门口，保安向他敬礼。刘德华问保安道：“你在这里当明星啊？我们需要的不是敬礼，我们需要的

8、是安全、责任感！”然后他拍打着车门继续说：“开好车就一定是好人吗？”（图１０，１１，１２）台词中虽然几次暗指宝马是“好车”，但最后一句“开好车就一定是好人吗”一度成为“最经典的佳话”。网络上曾经有人为此大做