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时间:2018-07-11
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1、浅谈房地产项目广告文案精华一位阔别多年的华侨,千里迢迢地从美国回到故乡福建,并饶有兴致地重游厦门、泉州、福州等故地。深深感受到福建变化真大。他的第一印象是,林立的高楼大厦和高楼大厦的广告交相辉映,福州、泉州、厦门矗立着数以万计的崭新的楼房、机场、车站、码头和公路两旁尽是广告的长廊。他说,我是搞建筑设计的,这次回乡,既观摩了丰富多彩的建筑艺术,也享受了色彩缤纷的广告艺术。确实,在我们的生活中,房地产广告的确令人应接不暇。当你上街时,那五颜六色、争奇斗艳的房地产广告随处可见,冷不防,还有人塞给你一份房地产宣传单。夜晚,变幻无穷的霓虹灯、电子屏幕墙,推介售楼广告就在你眼前闪烁。有的房地产广告
2、还是流动的。在奔驰的汽车车厢两边,在乘风破浪的船舷旁,在飘动的汽球挂幅上,有的还是静止的。广告路牌、横幅、广告旗、广告衫,还有广告电话、邮寄广告,录像广告等,即使你在家里,听广播、看电视、翻报刊,房地产广告也无处不在。大凡人眼能接触到的,耳朵能听到的,几乎都有房地产广告。如此众多的广告却只有为数不多的几条留下些印象,更多的则成了过眼云烟。大多数房地产广告都在套用一个固定的模式:文字上罗列着交通便利,地段优越,社区环境优美,设施齐全,物业管理完善等,广告语自是“黄金地段,钻石地段,尊贵人生的开始”等华丽而空洞的口号。如何使你的广告不至于淹没在众多的同类竞争对手当中,不仅需要准确的市场定位
3、和科学的媒介策略,更需要能够切实撩动人心的广告文案。 因此,广告文案的写作对于房产销售有着特别重大的意义。如何创作出一个好的房地产广告文案,笔者认为可以从以下几方面着手: 一、明确创意,形成科学的创作策略 房地产广告的最终目的是促进房地产的销售。对于大部分中国人来说,购买房地产是一件很重要而且很谨慎的事情,他们在购房过程中会仔细的比较不同楼盘在价格、地段、户型、交通的优缺点并作出最佳的选择,是一个高参与度的购买行为过程。因而,房地产广告所面对的需要说服消费者的困难,比一般容易使消费者产生购买冲动的产品相对来说要大得多。因此,房地产广告文案的创作更需要有科学有效的创作策略。我们在进
4、行广告创作中要明确房地产的广告定位、市场定位,要在科学的广告策略指导下从消费者和房产两个方面进行分析。笔者认为科学的创作策略是: 首先,要明确广告创作的目的。一位广告大师曾经说过:“我们的目的是销售,否则便不做广告”。这句名言一针见血的揭示出广告的目的和意义,对房地产广告来说,它的目的就是要把所推销的房产卖出去,实现它的销售目的。因此,在文案创作过程中不能追求美的新奇的广告创意而忽视他的销售力,也不能为了追求销售力而忽视广告的趣味和品位。就像李奥贝纳所说:“有趣而无销售力的广告只能在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告却让人讨厌憎恨”。 第二,要清楚房地产的消费对象,把握消费动机和心
5、理。不同类型的房地产的消费对象是不同的。例如,狮城名居的消费对象是武汉高校教师,其广告语就是“狮城名居,高知社区”。而水蓝郡的消费对象是公司总裁、CEO等具有高收入的高级管理层。消费者在购买房地产的动机一般有两种:一种是理性的购房动机。理性购房动机的消费者,在购房时更关注房地产价格、质量、地段、物业管理等,他们当中也有把房地产作为投资的重要途径,因而他们关心房地产的增值潜力;另一种则是带感情色彩的购房动机。有这种消费动机的消费者一般都追求新、追求奇、追求美,喜欢炫耀,充满强烈的权力欲望,喜欢追求一种健康舒适的居住环境,关注房产的建筑风格、建筑的外立面设计、小区的布置、小区的绿化面积等。
6、相关市场研究表明,在价格合适的前提下,消费者在购买房地产时会考虑以下因素:1.户型的实用和完好度;2.房屋所处的地段;3.周边的自然环境(湖光,山色,海景);4.小区环境(园林,绿化,配套设施等);5.社区环境;6.物业管理水平;7.发展商品牌;8.施工单位品牌;9.建筑外立面。 第三,要利用不同的思维挖掘产品的特性。广告文案写作离不开创新思维,广告要想达到最佳的经济效益和社会效益,并在消费者心中建立起品牌形象和巨大的影响力,这就要求我们在写作过程中,遵循传播规律和人的收视阅读规律,采用多种艺术表现手法,使用复杂的思维模式来分析和挖掘产品的卖点。人的思维通常有纵向思维与横向思维、逆向
7、思维和侧向思维以及发散性思维与集中性思维之分。不同的思维形式在分析和挖掘产品的卖点时的角度是不同的。例如,《丽江花园,扶手篇》就做得非常独特,它的标题是:“把心思花在别人看不到的地方是否很明智?”正文是:“造就非凡,必须付出许多的心思和心血,而这些付出往往都是不为人所知晓。就像这截扶手(画面为一截光滑的扶手)可能日后有人在华林居住上十年八年,也不知道他是花梨木制成的,其实知道与否并不重要,重要的是这些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一样,令
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