市场营销学电子教材

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1、电子教材第一章市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容第四节　研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节　市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销

2、的相关概念n四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念n1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。n3.买方需求是决定性的。n4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。二、市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野　营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。四、市场营销与企业

3、职能n企业的基本职能n市场营销≠销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。第二节市场营销学的产生和发展29n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成n大约在1900年—1930年，创建于美国。n当时研究内容仅局限于流通领域。二、市场营销学的发展n1929－1933年资本主义大危机。n生产严重过剩，产品销售困难。n供过于求的局面初步形成。n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”n第二次

4、世界大战后。n现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。n从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营销学在中国的传播和发展第三节　市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1.迎接21世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促进企业发展二、市场营销学的研究方法29本章结构提示第二章　

5、市场营销调研与预测n第一节市场营销信息系统n第二节市场营销调研n第三节市场需求的测量与预测n本章结构提示学习目标n了解信息及其功能。n明确市场营销信息系统的构成及运作原理。n认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。n了解市场需求测量的基本原理与方法。n了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统n一、信息含义29n二、信息的功能与特征n三、营销信息系统及其特点n四、营销信息系统的构成n五、理想的市场营销信息系统n营销备忘1　营销经理对信息的需求一、信息的含义n从认识论的角度说，信息是事

6、物运动状态以及运动方式的表象。n广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。n信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征信息的一般功能n中介功能n联结功能n放大功能信息的一般特征n可扩散性n可共享性n可存贮性n可扩充性n可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。n1．目的性n2．系统性n3．社会性四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信

7、息系统第二节市场营销调研n一、营销调研的含义n二、营销调研的作用n营销备忘2　市场调研的任务n三、营销调研的类型n四、营销调研的内容n五、营销调研的步骤n六、营销调研的方法n案例一、营销调研的含义n市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用n1．有利于制定科学的营销规划；n2．有利于优化营销组合；n3．有利于开拓新的市场。29三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分　描述性调研　　　　　　　　　因果关

8、系调研四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法第三节市场需求的测量与预测n一、市场需求测量n二、估计目前市场需求n三、市场需求预测方法一、市场需求测量n（一）不同层次的市场n（二）市场需求n（三）企业需求n（四）公司预测与企业潜量二、估计目前市场需求n（一）估计总市场潜量n（二）估计地区市场潜量n（三）估计行业销售额和企业市场占有