第七章 市场细分与目标市场选择

《第七章 市场细分与目标市场选择》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第七章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位目标市场理论是现代市场营销战略的核心，它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销。segenting,targeting和positioning第一节市场细分设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？市场细分概念（MarketingSegme

2、ntation)－－按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动。每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场市场细分的客观基础－－消费需求的差异性第一节市场细分问题：市场细分“不是自己把市场变小啦？”维伯良：企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。长安奥拓：不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占有率达8.52％，居国内轿车市场第五位下面我们来看看“市场细分”这把“刀”可以将市场切为哪些等份：细分市场的七种方式：按人口

3、和社会经济因素细分：这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层等。按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。按顾客利益细分：顾客之所以购买某项服务，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客

4、在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。按用途细分：用途细分就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分。据此颐客大体上可以被划分成经常使用者、一般使用者、偶尔使用者和无使用者。服务企业往往关注那些经常使用者市场细分的步骤选择市场范围确定细分标准初步细分市场评估细分市场选择目标市场设计市场营销策略分析顾客需求特点剔除不适宜市场细分及产品价值组合实例公司产品系列市场（需求）细分产品价值组合宝洁滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全

5、漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面玉兰油洗衣机康师傅市场细分的原则可区分原则：手机安全性、内衣减肥、宽HOUSE可接近性：即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额；可盈利原则：十场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高。发展潜力:第二节目标市场选择一、目标市场与市场细分的关系二、目标市场的选择三、目标市场营销策略一、目标市场与市场细分的关系目标市场：企业根据自身资源特点和对各个细分市场的评

6、估结果，最终选择重点服务的那个细分市场。目标市场是企业资源、活动围绕的核心。第二节目标市场选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场选择就是通过分析潜在市场的需求规模、竞争状况、资源吻合、盈利水平四项指标来评价企业的市场机会，最终决定企业将进入的市场，也就是确定企业未来生存、获利和发展的空间。二、选择目标市场的步骤1、市场细分2、对各个细分市场进行市场调查与预测3、筛选、评估细分市场的价值：市场价值主要取决于该市场的需求状况和竞争状况及趋势。4、选择目标市场：考虑本企业产品、资源特点，预测细分市场的企业年投入营销成本、销售额

7、、市场占率和盈利水平后确定企业的目标市场。第二节目标市场选择1、用户数量2、单次购买规模3、购买频率4、购买发展趋势需求状况1、竞争者数量2、竞争产品特点3、竞争者市场占有率4、竞争者竞争实力竞争状况细分市场后的战略选择企业经营者通过市场细分，最终将选择如下战略之一：企业决定进入其中的一个细分市场；企业选择若干个细分市场，并对之制定不同的营销战略；企业决定不对市场进行细分，而是向某个整体市场提供产品。这种情况的产生可能是因为市场太小而在细分之后企业无法在单个的市场获利，也可能是因为该企业在市场上已经占据了主导地位，如果再选

8、择其中的某些市场会造成企业整体利润的降低。通过市场细分企业发现没有任何一个子市场是可行的，从而放弃该市场。三、选择目标市场的营销策略（三种）（一）无差异性营销策略：将整个市场的所有细分市场作为自己的目标市场，以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者的策略。它忽略细分市场的特性而只注重其共性，