galanz空调营销渠道分析

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1、GALANZ空调营销渠道分析3.1.1.5零售特征2005年度全国空调零售市场虽然仍呈增长趋势，但增幅趋缓，由于市场增幅趋缓，加上生产企业生产、销售成本上升明显，整体利润空间逐步缩小。3.1.1.6产品特征健康和节能概念宣传再上台阶，绝大部分厂家不遗余力地推出了各自的健康空调并加强了市场推广，但从实际销售来看，健康空调实际销量却不尽如人意。消费者对空调产品特性的认知度越来越高，消费趋于理性化。因此，单纯的概念推广已经不能被消费者所接受。消费者对空调产品最直接的感受是能不能耐用，而不是用起来省多少电。对于普通消费者来说，节能这个卖点依然抵不上价格的变化。，3.1.1.7渠道

2、特征渠道的变革是近几年家电产业链中最激烈的，以国美、苏宁代表的家电连锁企业在中心城市已经成为主渠道，随着国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，营销渠道成为最关键的竞争要素。围绕这些家电连锁企业来开展各种工作以及寻求渠道的变革已经成为当前各大品牌在中心城市的重点。同时三、四级市场成为空调企业的新战场，各个空调品牌纷纷措施，大举进军乡镇市场。3.1.2空调营销渠道的变革从上个世纪七十年中国空调行业诞生以来，中国空调行业的营销渠道模式走过了一条不断适应市场、不断变迁的道路，大致可以分为以下四个阶段:3.1.2.1“粗放自由联合”模式改革开放以后，家电得到迅猛的发展，在营销渠道模式

3、方面，各个空调制造商都上依赖于国营商业分销体系，渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家~批发商(区域总经销商)~分销商(国营百货商场)~消费者的方式。市场总体形势上看，供给小于需求，市场意识都不强。此期间，厂商的整体利益冲突不是很大，市场竞争不十分激烈。3.1.2.2“生产厂家主导”模式20世纪八十年代中期以来，随着改革开放的逐步深入，市场体系得到逐步完善，渠道以批发渠道为主。其渠道主要表现为:生产厂商—经销大户—分销商—零售商。经销大户均得到厂家的重视，同时，也在逐步尝试直接面对百货商场、家电商场等零售客户。各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。此阶段

4、的空调渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销制。厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，承担起售后服务、价格体系的制定和市场秩序控制等方面的渠道职能。3.1.2.3“零售商主导”模式进入20世纪九十年代，随着厂家生产能力空前地提高，市场渐渐供大于求。急需寻找新的出路，彻底改变过去的操作模式。此阶段的渠道模式主要表现为:生产厂商—分公司—零售商。零售商场逐渐占据“主角”，厂家更加重视品牌建设。终端的形象展示尽善尽美、促销活动层出不穷、降价之风此起彼伏。生产厂家己将各种现代的营销理念、营销模式运用得淋漓尽致。其中，一批没跟上节奏的厂家在逐步消亡。一

5、方面，厂家的库存压力逐步加大，管理费用、销售费用日益增长，力求降低费用;另一方面，零售商场的地位逐步占据主导，进场费、节庆费、促销费、返利等费用名目繁多;再者，生产厂家与零售商场想占据其行业地位，提高销售量，价格是一降再降。3.1.2.4“大型家电连锁店主导”模式进入二十一世纪以来，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业的兴起并在全国快速发展，连锁终端逐步占据家电业渠道的“主角”。尤其是在一级城市，家电的主渠道逐渐转变为:“生产厂商—连锁零售商”。在其他级市场多种渠道并存，表现为:“生产厂商—分公司—分销商—零售商”、以及“生产厂商—分公司—零售商”等等。此时的生产厂家也更加成

6、熟，其在强调渠道扁平化的同时，采用立体的、多渠道并存策略。他们既适应连锁超市的需求，重视连锁零售商，成立连锁客户部(或大客户部)，采用统购分销，或采用部分“定制”、“专供”机型，又不主动放弃传统零售商场，在二、三级市场更多地采取区域经销制。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。(l)美的渠道政策:经销商向制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得到更多的优惠。这样，采用这种模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策。由于大经销商进货回款早，提货量大，得到了较多的价格折扣，进货价格较

7、低，在次年的竞争中自然就占据了优势，批发和零售价格比小经销商要低许多，甚至比制造商出货的价格还要优惠，因此可以获得很多零售商的订单，销售额显著增加，进而第二年又可以付更多的预付款，享受更多优惠政策。这个时期的批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此这一阶段的营销模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成了分销渠道中举足轻重的主导力量。(2)美的营销渠道模式的利弊分析见表3一43.2.tZ海尔模式—零售商为主导的渠道系统海尔营销渠道模式最大的特点