《房地产营销管理》

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1、《房地产营销管理》庄梦兰贵州广播电视大学今天，我们开始学习《房地产营销管理》课程，在学习这门课程之前，我们首先要搞清楚几个问题：1、学习《房地产营销管理》的目的；2、什么是房地产营销管理，即房地产营销管理的实质是什么？3、《房地产营销管理》的性质是什么？4、房地产营销管理包括哪些内容？一、学习房地产营销管理的目的：我国房地产行业随着市场化改革的进程发生了巨大的变化。市场的迅速发展推动了房地产行业快速成长，尽管各地发展不平衡，但总体上我国房地产市场趋于成熟。政府不断制定和颁布规范房地产市场的法律、法规、条例和办法，促使市场环境越来越健康有序的发展，使得房地产市场集中度日趋提高；房地产消费者越

2、来越理性，市场竞争更加激烈。在这种情况下，到底房地产是卖方市场还是买房市场？因为不同的市场性质决定了企业不同的营销战略。就此问题，营销学家们各自有自己的看法。我们教材上主张的是买方市场的观点。那么什么是买方市场？什么是卖方市场呢？相互对称的两种市场状况：卖方市场亦称卖主市场——是指商品需求大于供给，买主相互竞争，商品价格趋于上升，从而使卖主掌握市场主动的市场状况。产生卖方市场的根本原因是社会生产落后，劳动生产力低下，市场经济急剧扩张，社会需求迅速增长，造成商品紧缺，使价格升至价值之上，卖者和买者在市场处于不平等地位，卖者支配着买者。卖方市场有利于促进生产和市场供给在量上的增长，但不利于改进

3、生产技术，提高产品质量，降低生产成本。卖方市场一般多见于一个国家的社会经济“起飞”阶段，或者出现在发达国家中市场经济周期性波动的扩张阶段。买方市场亦称买主市场——是指商品供给大于需求，卖方相互竞争，商品价格趋于下降，从而使买主掌握市场主动的市场状况。形成买方市场的根本条件是社会生产力水平较高，在一定的分配制度制约下，社会供给量大于社会需求量。买方市场有利于促进商品生产者改进生产技术，提高经济效益，开发新产品，从而促进生产的发展；消极面是会造成商品积压和浪费。买方市场一般多见于发达国象的市场运行之中，或见于发展中国家经济紧缩时期的“市场疲软”阶段中。就我国的房地产来说，我们认为从宏观的角度来

4、看，应该是买方市场，因为消费者在购房时的主动权比较大。但从微观上来看，不同区域具有不同的市场状况，有的时买方市场，有的是卖方市场。例：深圳总之，经济越发达，房地产越容易出现卖方市场的状况。因为土地是不可再生的资源。在有限的黄金土地上修建的房屋，一般来说，卖多少价是开发商说了算。在这种情况下，房地产企业要想立足于市场，不仅要提高自身实力，更要注重研究制定合理的营销战略和有效的营销策略，努力提高企业营销管理水平。二、什么是房地产营销管理？房地产营销管理是房地产项目开发经营的重要环节。营销管理的实质就是对需求的管理。现代营销谋求的不仅是与营销对象一次交换的短期交易，而是要在识别顾客的需求和欲望的

5、基础上，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以不断满足市场的需要来与顾客保持与顾客持续的交换关系，从而获得长期利润。营销的目的是要了解人们的所需要的，并在获得利润的前提下，供给他们所需要的。（例：中天公司）三、《房地产营销管理》的性质房地产营销管理是一门应用管理科学。它以房地产企业为管理主体，以企业市场营销活动为管理客体，在对企业市场营销活动进行全面分析的基础上，履行营销计划、营销组织、营销实施和营销控制等管理职能，以达到提供企业营销效率，更好地满足目标顾客的需求，实现企业持续发展的目的。四、房地产营销管理包括哪些内容1、房地产企业战略规划与营销管理过程2、

6、房地产营销环境分析3、房地产市场调研与预测4、顾客购买行为研究5、目标市场战略与营销组合策略6、营销组织与营销控制7、物业管理服务营销消费者需求产品价格渠道促销房地产营销管理模型企业战略、营销环境、市场调查、购买者行为、市场细分与定位、产品。定价程序、定价方法定价策略渠道策略、经营模式广告、人员推销公共关系、营业推广房地产营销管理，实际上是以现代营销理论和管理理论为基础，结合房地产市场特点，全面分析和探讨房地产企业营销管理活动的规律及实践操作问题。因此，我们在学习这门课时，只要搞清楚房地产的有关概念及其特点，把市场营销的知识融入其中，就能够学好房地产营销管理。一、房地产业的含义（一）房地产

7、的概念——是指土地、建筑物及固定在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产1、土地2、建筑物及附着于其上的权益例：经济实用房和花园别墅的区别。（二）房地产的特点房地产的特点1、不可移动性2、长期使用性（居70工50教50商40综50）3、异质性4、投资和消费两重性5、政策敏感性（P2）6、环境互动性（P3）（三）房地产业含义——房地产业是指从事房地产开发、经营、管理和服务的行业，它包括土地