凤凰卫视境内营销策略研究

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1、凤凰卫视境内营销策略研究第二章凤凰卫视境内发展及存在的问题2.1境内电视传媒业发展现状中国经济的快速增长以及由此带来的竞争程度的不断提高，致使大量的资金由生产环节流向市场营销和宣传环节。传媒业成为吸纳这一资金流量的主流产业，因而一度被称为是中国的最后一个暴利行业，其中电视业作为市场化空间和利润空间遥遥领先的一个领域，更是深得资本的青睐。尤其是凤凰卫视的率先登陆中国境内传媒市场，并实现盈利，更进一步催化了境外媒体对中国境内投资的热情。2.1.1中国电视的产业格局及市场的碎片化倾向2007年，电视频道竞争格局基本维持不变，

2、分为四个层次，在不同层面竞争。这四个层次是:以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。中央电视台凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位，市场份额为35.2%，较2006年略有降低。省级卫视表现颇为抢眼，曾经在“全国性和地方化”之间苦苦徘徊的省级卫视逐步明确了自身的方向，各个卫

3、视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果。全年总体收视份额上涨了2.2%，从2006年的16.9%增加到19.1%。省级非上星频道和市县级频道则在中央台和省级卫视的双重压力下，持续走低，市场份额呈现连年下跌之势。和其他三个层面不同的是，境外电视媒体以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面对的是高端的电视消费群落;与此同时，境外媒体以节目形式进入中国市场，受到播出时间和时段的控制。观众收视规模的长期稳定让中国的电视市场进入了份额竞争的时代

4、。观众需求的碎片化、专业频道的不断涌现以及数字电视所提供的新兴服务，则让可选频道增多，使中国电视市场进入了平均频道市场份额递减的阶段。在这样一个市场中，一个频道的市场扩张必定以另一个频道的市场萎缩为代价，一个竞争者的策略变动必定会引发一系列竞争者的回应和反击。2007年，观众收视时间的略微增长并未缓解频道竞争浓烈的火药味;在资源、节目和品牌的多层次竞争中，有频道倚重传统资源获得了市场地位的突破，也有频道依赖创新竞争跨入了新的竞争平台。总之，中国电视的产业格局的多样化导致传媒市场呈现出碎片化倾向。2.1.2中国电视传媒市

5、场的前景依然可观中国国家广播电影电视总局的统计信息显示，2007年全国广播电视行业总收入1099亿元，突破了1000亿元，比上年增加168亿元，增幅18%。2007年中央电视台总收入141亿元，较上年增加27亿元，增幅24%，再创历史新高。广东、上海、浙江、江苏、北京、山东、湖南、四川、辽宁、湖北省(市)总收入排名位居全国前10名，其中广东突破100亿元，上海超过90亿元，浙江、江苏超过70亿元，北京、山东、湖南超过40亿元。2007年在全国广播电视广告收入中，广播广告收入59亿元，电视广告收入453亿元，其他广告收入

6、15亿元。分别比上年增加8亿元、46亿元和4亿元，增幅16%、11%和36%。电视广告收入除中央电视台过百亿元外，广东超过45亿元，上海、江苏、浙江超过30亿元，山东超过20亿元，湖南、北京等8个省、市超过10亿元。全国广播电视总收入构成情况是，中央级190亿元，省级460亿元，地市级274亿元，县级175亿元，分别占全国总收入的17%、42%、25%、16%。其中，中央级、省级、地(市)级的收入增长主要来自于广告创收收入，县(市)级的收入增长主要来自于有线电视收视费收入。’由以上数据可以看出，中国电视媒体市场有着巨大

7、的利益空间。2.22.2风凰卫视的发展概况1凤凰卫视的成立背景中国加入WTO之后，世界全方位地与中国对话。中国辽阔的市场是吸引各国集团投资的最大兴奋点，外资几乎涉足了各行各业。与此同时，内地传媒产业不断升温。迪斯尼、时代华纳、新闻集团的要人纷纷访问中国。维亚康姆公司中国区总裁李亦非认为，中国是世界上最后一块没有被开发的传媒市场，中国经济持续高成长，导致大众对传媒的需求有了质的飞越。这个飞跃，使国际传媒公司与中国有了合作的机遇。凤凰卫视与默多克合作，就是在这个大背景之下出现的一个机会。多年来，默多克一直想进军中国内地市场

8、。于是，香港卫视成为默多克抢攻内地市场的桥头堡。但默多克几年苦心经营并没能收到预期效果，因此，默多克需要一个具有华人背景和内地人脉的合作者，以此为触角深入内地。凤凰卫视的愿望则是，默多克的新闻集团拥有强大的媒体资讯和先进的技术手段，与默多克合作，可以借力打入海外华人市场和欧美主流社会。这种互补，将凤凰卫视与默多克的新闻集团结合起来