从经典公关案例透视议程设置中的公共关系

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1、从经典公关案例透视议程设置中的公共关系Ｅｏｏｃ＆ＴａｅＵｄｔＶ１Ｓｍ．ｏ７　ｅ．０　ｃｎｍｉｒｄ　ｐａｅｏ．ｕＮ．９Ｓｐ２７　５０从经典公关案例透视议程设置中的公共关系　马爽　（武汉大学新闻与传播学院　湖北　武汉）　【要】议程设置是传播学中的一项重要理论，摘而公共关系则需要通过传播有效地引起目标受众的注意。如何　在纷杂喧闹的信息环境中实现有利的议程设置，则是公共关系的一项重要任务。　【关键词】公共关系议程设17从经典公关案例透视议程设置中的公共关系Ｅｏｏｃ＆ＴａｅＵｄｔＶ１Ｓｍ．ｏ７　ｅ．０　ｃｎｍｉｒｄ　ｐａｅｏ．ｕＮ．９Ｓｐ２７　５０从

2、经典公关案例透视议程设置中的公共关系　马爽　（武汉大学新闻与传播学院　湖北　武汉）　【要】议程设置是传播学中的一项重要理论，摘而公共关系则需要通过传播有效地引起目标受众的注意。如何　在纷杂喧闹的信息环境中实现有利的议程设置，则是公共关系的一项重要任务。　【关键词】公共关系议程设17置１弓１　言　新闻媒介　知美国人民。最终，多记者的揭露促使这场鸡肋般的战争提早　众３商界案例　美国新闻工作者和社会评论家ｗ・李普曼在其著作《舆论学》结束了。　　中描述，新闻媒介影响公众对当天什么是最重要的议题的感觉”　“。４ｏ年后Ｂ・恩提出了议程设置理论的雏形：在

3、多数时间，界　科“报商界对媒介的控制显然没有政府那么明显，可以却跟新闻　但如何利用议　在告诉他的读者该怎样想时可能并不成功，但在告诉读者该想些　媒介各取所需。在这种即合作又互为对手的条件下，什么时，是惊人地成功。几年后麦康和肖正式为命名了“却”议程设　程设置开展有效公关，为商界公关中重要的问题。成17　置”认为媒介议程和公众议程之间存在一种因果关系，经过一　，即有一种重要的公关形式叫做“机公关”，界有许多成功的　危商件”等。通常这些危机的产生都是以媒体的一条报道引起轩然大　１９９２年，国全国广播公司在电视新闻节目中播出了一段由　美段时间之后

4、，体的优先议题将成为公众的优先议题。这一假说　公关案例成功地化解了企业的危机。例如“生事件”“媒强、克兰梅事　不断地得到了事实的证明。　争。政党之间抢夺，产相同商品和服务的企业抢夺，获得公众　生欲在这种理论条件下，公众的注意力成为一种资源，引起多方竞　波开始，而企业的反应也都按着澄清事实再进行表态的步骤进行。　捐款的组织抢夺，同媒体之间也抢夺。而其中最为重要的手段　安全专家实施17的撞击爆炸的录像，称通用汽车公司制造的某轻　不宣就是通过新闻报道，高自己在媒体议程中的排名，而在公众议　型卡车存在设计不安全问题。随后通用汽车公司因此被判决付给　

5、提进程中获得优先的出场顺序。　２政界案例　在撞击事故丧生的卡车司机家属１亿５０万美元。通用汽车公司　２找到了新闻节目中用于实验的汽车残骸，明了全国广播公司在　证２０世纪６代，０年白宫记者招待会也开始直播，“在椭圆形办　实验中在多处能引起爆炸的关键部分“了手脚”，召开了一个　动并公室举行的白宫记者招待会的神秘色彩消失了”。年轻的肯尼迪　记者招待会，２通过卫星广泛发布，因此提出了民事诉讼，最后　并并总统也被认为是对付媒体记者“手法高明”的总统：一方面他向新　得到了全国广播公司的坦率道歉。　闻界透露政府想散布的消息，另一方面他压制那些对政府不17

6、利的　消息。　在这起案例中，用汽车公司的严格调查态度是他们制胜的　通关键，面对公众的高度关注，开诚布公，不隐瞒事实。他们最吸引　１６９２年，巴导弹危机引起美国社会的强烈反响，求政府予　公众的地方在于引发了一场针锋相对的真相对抗，冲突性自然　古要其以解决。但肯尼迪政府却对此缄口不言，以强调“柏林第二次危　就将其置于议程中的重要位置。　机”等事件转移公众的注意力。然而，当应对苏联的方案出台以　１９９８年，山西发生了震惊全国的假酒案，在这种条件下，有关　后，肯尼迪便于ｌ２０月２日通过演讲，ｌ在７分钟内为自己塑造了一　酒的新闻无疑十分敏感，当时的议

7、程中最重要的议题之一。此　是个思维果断、手腕强硬的的总统形象，弹危机也真正地在政府带　时，导古井集团利用举国上下闻酒色变的时机，媒体上发布倡议　17在领下成为公众议题的重中之重。　书，号召全国酒类生产企业联合起来，坚决不生产和销售假酒。这　一在政府公关中，比较常用的手段便是通过控制媒体的议程，使　多元的，报道与否，道多少，道倾向等等。但是这并不意味着　报报媒体和公众就完全可以接受并相信政府提供的新闻事件。　措施，立刻博得社会舆论的一片拥护之声。就这样，井集团通　古４小结　问题、人物、组织在公众议题中的地位上升或者下降。这种控制是　过率先向议

8、题靠拢，颇有诸葛亮借东风之意味。　纵观政界和商界，关失败的案例大都与政府或组织试图对　公约翰逊政府在处理与新闻界的关系上的作为也相17当出色，但　公众隐瞒消息有关，在社会心理学有