医院广告媒体传播战略--医院营销

《医院广告媒体传播战略--医院营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、医院广告媒体传播战略医院广告媒体传播战略法国著名广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象，令人眼花缭乱、应接不暇。　　医院广告媒体传播战略　　医院广告传播媒体战略包含两个主要的决策：“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告（媒体选择）；“以何种频率”将广告展露给目标受众（媒体时间安排）。12医院广告媒体传播战略　　以沟通目标为基础的医院广告传播媒体选择。以医院认知和医院品牌态度为基础的广告媒体选择，即医院的品牌识别。如果广告活动的医院品牌认知

2、方面的目标是医院品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：运用图象内容来表现品牌的包装、医院标识、或者为了以后识别的名称；运用色彩内容来进一步帮助医院品牌识别；相对简短的反应时间就足够；相对低的频率就足够。当广告活动医院品牌认知的沟通目标定为医院品牌回忆时，创意内容和频率策略通常是：运用词语内容（书面或口头词汇）来传达医院品牌名称；没有色彩要求；相对简短的反应时间就足够。在就诊周期内通常需要高的频率，使医院品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。12医院广告媒体传播战略　　医院品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品牌态度的四种战略选择

3、进一步决定着媒体的选择。低度介入/信息型：运用词语内容传达信息型利益承诺；没有色彩要求；相对简短的反应时间就足够，因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺；相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。低度与参与/转变型：如果转变型动机是获得感官满足或者社会认可，就运用词语内容（只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一种优势）；色彩同样地增强感官满足和社会认可；相对简短的反应时间就足够；在就诊周期内通常需要高的频率，因为转变型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/转变型医院就诊周期短。高度介入/信息型：运

4、用词语内容传达信息型利益承诺；没有色彩上的要求；通常要求长的反应时间，以便目标受众可以对复合的利益以及较长的需要更审慎推理的利益承诺作出反应；相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中被接受。高度介入/转变型：如果转变型动机是感官满足或社会认可，则运用图象内容（只有当动机是智力刺激或控制时，图象内容才不是一种优势）；色彩同样地增强感官满足和社会认可；除非高度介入/转变型战略也必须提供信息，否则相对简短的反应时间就足够；相对低的频率就足够，因为尽管转变型态度建立起来较慢，然而高度介入/转变型产品的购买周期一般都相当长，

5、这样使得相对低的频率就足够了。　　医院广告传播，首选媒体和补充媒体的概念。几乎每个医院广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体，广告预算的一半或更多是用在首选媒体上的。一种媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目标以及引发患者就诊行为的媒体。　　对于医院广告传播而言，最佳的首选媒体几乎总是电视、报纸。医院的广告传播媒体战略必须要求媒体计划的“预先策划”。　　医院广告传播的媒体战略的两个主要组成部分是到达模式和有效频率。媒体计划的到达模式要求经营院长或媒体计划者考虑广告在整年中何时应当到达典型的目标受

6、众，同时考虑每一次广告或活动应当到达哪些目标受众个体。12医院广告媒体传播战略　　为帮助完成这个关键但是困难的思考过程，有二套到达模式——一套针对诊疗项目推介而另一套针对已有品牌——可供经营院长或企划主任模仿来决定其广告活动合适采用的到达模式。然后为适应特别的广告情形再作细微的调整。　　三种诊疗项目推介到达模式。闪电战模式（如果你能够支付而且制作了大量围绕医院品牌的相同定位并有所变化的广告，那么这是最佳的到达模式）、楔子模式（实践中常用的频率高但下降的模式）、反楔/个人影响模式（用于诊疗项目推介，此时个人影响或口碑被认为发挥重要作

7、用，而且就诊动机以社会认同为基础）。　　闪电战模式。据估计，在华东、东北范围内发布一种诊疗使用医院品牌名称的典型广告成本为约3500万元，而对于华东、东北性医院品牌的典型广告成本为约2000万元。用闪电战模式（例如一年中80%的到达是通过每周在黄金时段的电视上展露二次实现的）会花费约1.05亿元！　　楔子模式。使用楔子模式推介新的诊疗项目，在头几个月中会购买每月400个总收视率，而到年底逐渐减至50个左右。但是要仔细留意一点，即针对典型目标受众个体的楔子模式并不是楔形的，相反它呈现为连续的广告投放——每个阶段都有着等高的到达只是频

8、率逐渐地降低。媒体中的竞争广告12医院广告媒体传播战略　　媒体中有竞争广告在媒体选择中是不是一个严重问题呢？品牌回忆和低度介入/转变型品牌态度出现阻碍的原因并不是竞争品牌广告的接近性（因为时间并不是导致口头阻碍的因素），而是在于广告周期内它们相对于