对上海光明乳业的营销策略探讨论文

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1、对上海光明乳业的营销策略探讨论文摘要：在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有13亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招.freelentofChina’sdairyindustry,graduallyformedabus

2、inessgroup.Dairymarkethasbeennotonlyacontestbetongethnicgroups.Businessgroupsisbasedontheformationoftheseenterpriseshavethesamehistoricaltradition,ilarresources,targetcustomers,productpositioningandtheconsistencyofthehigherside.AccordingtotheanalysisofChina’sdairyindustrycrisisi

3、sthemainreasonforthesamemarketingstrategyilarityofproducts,asarket,entofthe"Gold"attractedmanyforeigninvestorsandmultinationalpaniestoenterthelocaldairygiantalsocameoneafteranother,domesticdairyproductsinanincreasinglypetitivemarket.Amongthem,inordertothecoastalareaofdairyenterp

4、risesarefacingmoreseriouschallenges.Northofthelargenumberofenterprises,suchasMengniu,Erie,的方式，而不是自己建厂。采用OEM策略的企业使用一系列的无形资产，来控制广泛的有形资产，使企业走上一条低成本扩张道路。这些无形资本包括技术标准、品控制度、工厂管理、销售经验、品牌形象等。争夺话语权，成为竞争规则的制定者。价值驱动型企业不甘心遵循现有的游戏规则他们正在试图充当竞争规则的制定者，要让竞争者遵循新的游戏规则。竞争规则是一种高层次的知识类别，谁掌握了这类知识，谁就能领

5、跑别人，掌握竞争的主动权。制定规则的企业处在明显有利的地位。他可以有效地抗击来自各方而的竞争。如有效阻止行业新的进入；规定现有竞争者应该做什么，不应做什么；对供应商和顾客强大的议价能力；还能有效研制替代品的入侵。2.价值驱动型企业的营销策略第一，推行多种赢利模式。企业保持较宽的一条产品线，以适应不同地区销售与满足不同消费者需求，并应在主力产品线上尽力延伸，让目标消费者有更多选择，努力寻求产品的差异化。第二，销售目标以盈利为主。这种赢利目标小仅通过新产品来达到，就是老产品也被要求有较高的销售利润率。他们会砍掉一些小赢利的产品改善整体销售利润状况。企业非常

6、关注新产品在销售总收入和利润总额中所占的比例，因为，新产品的毛利率相当高，他们对提高销售利润的作用十分明显。第三，将品牌建设作为营销工作的核心。为了保证多品种赢利，就必须在品牌上有大的投入，建立起品牌个性化资产，从而使消费者降低对产品价格的敏感度，使企业得到溢价收益。企业的整个营销工作将围绕品牌建设为中心，将品牌作为推动销售的主要力量。而不是依靠降价、买一赠一等促销活动来促进销售。第四，建立多渠道模式。企业开拓不同的销售渠道，使同一产品在不同的渠道中销售。不仅可以使消费者在不同的地点买到产品，更重要的是可以提高一种产品的整体盈利水平。因为不同渠道的价值

7、定位和定价策略是不一样的。第四章光明乳业的策略选择与分析的主要结论现在我们从战略钟模型来看一下企业的战略选择在那里。战略钟模型将产.品或服务价格和产品或服务附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营为。在这些途径选择中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。第一节战略选择低价低值战略：采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。低价战略：采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途

8、径，即在降低产品或服务的价格的同时，包装产品或服务的质量。但是这种竞争策略容易被竞争对手模仿，