果酒市场营销方案

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1、【编者按】作者在保健食品、化妆品及酒类饮品行业从事市场营销经理人专业工作十余年，曾在总部销售管理部经理岗位紧密地参与过国内知名女性品牌“3源”美乳霜的品牌建设与市场推广；全面主持过国内知名OTC药品“半边天”复方乌鸡口服液的市场营销工作；全面负责过跨国品牌“艾森”牛奶的国内市场营销工作。本文系作者任诚利集团（公司）营销副总裁时进行的新生代热带水果酒“南派”品牌系列产品的全程营销策划和市场推广活动之回顾总结。本文题材新颖、创意深刻，对相关行业具有启示作用。南派果酒市场营销策略实施方案朱志宏中国加入了WTO，果

2、酒市场象其他行业一样要受到国外产品的冲击与挑战，价格低，质量优，口感好，包装上档次的洋品牌果酒将大量涌入国内市场，这对前几年蜂拥而上的果酒项目无疑是一次更严厉的考验。南派果酒的市场同样不可避免地遇到更多的新竞争对手。为了提高南派果酒系列产品在市场的竞争能力，我们除了充分利用自身特色优势外，还要更多更快地提高其产品的附加值（包括产品内在品质、功能功效、权威论证、包装档次等），在真实地赋予其科技含量的同时，建立起富有鲜明个性的南派果酒文化。使之与国内的所有其他品牌的酒文化相比较并相区隔，让消费者更容易认识、认可

3、和接受；使之与国外舶来品比较，更具信任度，更能享受实惠。本方案着重阐述如何进行品牌规划、市场营销组合、以及市场推广与销售管理服务方面的策略。一、市场分析（一）酒类市场概况25我国酒饮料市场总体格局是：白酒行业大力改革，要节粮、要低度、要营养和提高档次；啤酒业已经成熟、平稳发展；黄酒业正在振兴，前景广阔；葡萄酒行业有困难，但发展迅速，后继有力；水果酒发展势在必行，并大力扶持。市场上出现的品种和消费需求，呈现多样化，打破了传统烈性白酒一统天下的局面，从而形成了“北方人主要喜欢喝白酒，南方人主要喝黄酒，大家都喝啤

4、酒，开始喜欢葡萄酒、水果酒、保健酒。”这样一个全国饮酒的态势。（二）白酒市场现状我国现有白酒企业3.7万多家，20多万个产品，年产量500万吨左右，年销量500多亿元。近几年来，大部分生产企业出现产量、利润下降的局面。由于品牌杂、名牌少、以次充好、恶性促销、新产品技术含量低，我国入世后关税下调，国外白酒将占领一定市场。人们对酒的认识发生变化，消费趋向于葡萄酒、啤酒、水果酒和保健酒。总之，白酒生产企业面临着十分严峻的局面，不少经济学家和酿酒专家预测，未来10年内有八成白酒生产企业将被淘汰。（三）果酒市场现状果

5、酒市场最有代表性的产品是葡萄酒。南派果酒的竞争领域主要是葡萄酒市场。全世界葡萄酒果酒产量达到5000万吨以上，约占全球饮料酒总量的20%，年人均合7升，其中法国、意大利等国年人均在70升以上，欧、美一些发达国家年人均达110升。25我国现有葡萄酒生产企业400余家，其中80%的企业年产量不到1000吨，很大部分企业没有（60%以上）自己的原料基地。年产能力达1万吨的企业只有十几家，占全国总生产能力的40%以上。目前，我国有26个省、市、区生产葡萄酒，以产量计前5名是山东、河南、北京、天津和河北，它们的产量约

6、占全国总量的60%。我国现产葡萄酒总量在30万吨左右，人年均消费0.3升，仅是欧、美一些国家的3‰,并且主要消费群体分布在经济发达地区，尤其是沿海地区。国内葡萄酒市场品牌繁多，但知名品牌很少，不管是产品，还是营销，尚有互相模仿的痕迹。随着人们生活水平和质量的提高，消费观念发生了新的变化，众多消费者趋向于优质高档的果酒，尤其是近几年来，水果酒消费热潮不断高涨。水果酒是以水果为原料，经过发酵酿制而成的低度饮料酒。它具有营养丰富、品种繁多、风格不一的特点。在果酒行业，国内的知名强势品牌有“张裕”、“王朝”、“长城

7、”等，这三大品牌目前主要是以葡萄为原料经过发酵酿制而成的。它们已经过百十年的品牌积累，基本上形成了国内果酒业“三大巨头”。近几年，跟进的葡萄酒品牌不断增多，只多不少地抢占30亿元人民币的果酒市场份额。如后起之秀的“威龙”、“新天”和“香格里拉藏秘”以及一些强势白酒品牌企业出产的葡萄酒，还有不少诸如“苹果”、“草莓”、“柿子”、“桔子”、“红豆”等水果类酒也相继上市，这些品种都没有上规模、成气候。只是尚未有与南派系列相同的果酒产品上市。因此，“南派”将是热带水果酿酒的首创者，它将引导该类果酒产品的消费。当然，

8、对于一个将要抢占强势品牌市场份额的新品牌，肯定会成为众矢之的，强硬的“打”、“压”会成为“南派”上市推广的阻力，尤其是那些“一统天下”的葡萄酒巨头们，会紧紧盯住不放过。25（四）果酒市场预测果酒行业属于后劲甚足的产业，未来4年内，全球大部分地区人均葡萄酒消费量呈明显上升趋势。美国一家葡萄酒国际贸易组织提供的研究报告显示，未来4年，美国年人均消费量将达到30瓶以上；英国消费量将上涨14.5%，从原来的26瓶增加到2