光线传媒战略与财务分

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光线传媒有限公司————投资分析报告ENLIGHTMEDIA10级会计一班第二小组2013年9月22日50 目录一、公司摘要3二、外部环境分析(PEST)4（一）政治环境(political)5（二）经济环境(Economical)5（三）社会环境(social)7（四）技术环境(Technological)8三、内部资源分析9（一）网络资源9（二）财务资源10（三）人力资源11（四）组织资源11（五）品牌资源12（六）企业文化13四、行业环境分析（SWOT分析）13（一）优势与劣势分析（SW）13（二）机会与威胁分析(OT)16五、财务分析19（一）、光线传媒的偿债能力分析19（二）、光线传媒营运能力分析23（三）、光线传媒盈利能力分析26六、风险分析33（一）风险与β系数概述33(二)、贝塔系数的计算33（三）、光线传媒集团公司的贝塔系数分析34七、光线传媒集团的估值35（一）、股票估值概述35（二）、股票估值的方法35（三）、光线传媒集团公司的股票估值37八、资本结构38（一）资本结构概述39（二）固定资产与流动资产的比例关系40（三）资产负债率41（四）股东权益结构43（五）调整资本结构的几种举措43九、发展前景评估44（一）财务分析44（二）业务优势46十、综合结论5050 投资报告分析—光线传媒有限公司【摘要】本文先对光线传媒集团公司股份作了简介，再对其财务状况进行了横向和纵向的比较、对其风险进行分析、分析光线传媒集团公司与同行业的β系数进行比较分析，估算了其价值以及对资本结构进行深入的分析。综合评价光线传媒集团公司股票值得持有，建议谨慎买入。【关键词】公司摘要财务分析β系数估价资本结构一、公司摘要证券代码：300251公司名称:光线传媒有限公司（ENLIGHTMEDIA）公司中文简称：光线传媒（一）公司简介：光线传媒有限公司（以下简称光线传媒）成立于1998年，注册资本为5.06亿。经过十余年的发展，已成为中国最大的民营传媒娱乐集团。光线传媒（控股）由北京光线传媒股份有限公司、北京光线影业有限公司两个独立运营的公司组成。光线传媒的定位是中国最大的多媒体视频内容提供商和运营商。其经营范围许可经营项目包括：广播电视节目的制作、发行；经营演出及经纪业务。一般经营项目有：设计、制作、代理、发布国内及外商来华广告；信息咨询（除中介除外）；承办展览展示；组织文化艺术交流活动；技术开发、技术服务。50 光线传媒是中国最大的电影和电视剧公司之一，涵盖娱乐资讯、综艺节目和生活类节目；拥有全国最大的地面电视节目联播网，覆盖全国所有地市级以上城市，更有上百个城市频道每日在黄金时间连续播出；是国内最大的演艺活动公司之一；是中国娱乐整合营销的先行者。光线的日播娱乐资讯节目《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《影视纪》、《最佳现场》，均已连续播出10年以上。通过持续的改进和创新，始终领导电视潮流，成为同类节目的榜样。在综艺节目和生活类节目领域，光线后来居上，成为卫视及各级电视台首选的合作伙伴。光线引人注目的E标已经成为电视界著名标志之一，被观众和广告商视为收视率的保证。光线聚焦娱乐领域，见证了中国娱乐界的变幻风云，成为影视音乐作品、明星和娱乐事件首选的信息传播平台和对中国娱乐界影响最大的民营公司。光线也是国内重要的电视剧制作和营销公司，未来将向全新的电视剧发行平台发展。公司正在打造新型艺人经纪公司，在主持人领域首屈一指。光线的娱乐内容已经实现了工业化流水线生产和经营，内容的策划、制作、包装、发行、广告和增值业务等各个环节，专业分工、环环相扣，加上强势的品牌影响力和资源共享的内容协同效应，使光线可以在控制成本的同时，不断扩大生产规模并保持稳定的质量。而发行网络的不断扩大和整合营销手段的不断丰富，使节目内容价值实现最大化。（二）光线传媒理念理念——新锐创造财富传媒娱乐一体化——身处传媒与娱乐的最佳交点，体现传媒与娱乐的完美结合传媒娱乐工业化——工业化流水线方式生产娱乐内容，竞争对手无法超越传媒娱乐品牌化——“e”是中国最有价值的娱乐和传媒品牌数一数二——所做项目在市场上排行第一第二，才被保留资源共享——把内容和系统资源的协同效应发挥到极至名利双收——让企业和员工因影响力而拥有财富二、外部环境分析(PEST)PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（一）政治环境50 政治环境是指政府的行政性行为和法律，它们的稳定性及对企业活动的影响。电视在我国长期以来一直是党和政府的喉舌，作为官方的宣传机构是电视的唯一属性，“事业建制”其实就是这种观念的制度化体现。进入90年代后半期，这种单一属性的传统观念得到逐步修正和补充，电视传媒既是党和政府的重要喉舌，又是前途远大的朝阳产业，这已成为电视主管机关、电视媒体自身和理论学术界越来越普遍的一种共识。据有关统计数字表明，1997年至2012年，我国电视频道数量和播出时间不断增长，拥有电视频道超过2000个，年播出时间达到1000万小时，呈现高速增长的态势。大量的频道需要大量的节目填充，由于目前全国电视节目市场需求还很大，因此影视制作业发展的空间很大。以往电视节目的制作主要由各电视台自己制作，自己播出，随着电视媒体逐步走向市场，原有的制播一体化小农经济式的自产自销的运作方式已经不能适应事业发展的需要。目前各电视台正在逐步推行制播分离，即除了新闻等特殊节目外，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放在节目的购买，编排和播出上，因此象光线传媒这样的媒介内容供应商就有了发展的空间。长期以来许多民营资本都十分看好媒体产业，但我国传媒业一直受到有关部门的严格规范，社会资本进入这个行业的政策壁垒较高。随着广电系统逐步推行制播分离，电视节目制作已允许业外资本进入。2003年国家广电总局向北京英氏影视等8家民营公司发放了甲种电视剧制作许可证。2004年2月，国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出，加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高传媒产业的社会化程度。政策的逐步放宽，为致力于传媒业发展的民营资本创造了良好的契机。同时又审批了光线传媒等14家民营影视制作机构。可以预见国家将不断降低广电行业的准入门槛，也势必给中国民营电视带来更广阔的发展空间。（二）经济环境经济环境指影响经济类媒体运营的经济因素，如媒体的赢利和消费者用于经济类媒体的消费情况。50 　　宏观经济决策决定政府对媒体的经济政策。在计划经济时代，媒体无偿获得政府财政支持，所以不存在经营压力问题。在现今市场经济条件下，媒体向企业转型，宏观经济就对媒体的兴衰起决定性的作用。从宏观上看，经济类媒体的经营与宏观经济密切相关。国家经济环境好，经济类媒体的经营收益就高。但是如遇到金融危机，经济类媒体经营也不可避免出现萎缩。同时，经济类媒体的特点是受地域性的限制很小，所以不存在受地域经济发展水平的影响。公司电视节目业务的营业收入主要来自节目广告收入，宏观经济的周期性波动将影响客户广告投放，进而影响公司业绩。在经济增长时，企业的广告营销支出较多，在电视台的广告投放量较多，对公司的节目贴片广告、植入广告、冠名广告以及结合大型演艺活动的整合广告营销需求增加；在经济衰退时，企业的广告营销支出将减少，在电视台的广告投放量减少，也会相应减少对各种广告形式的采购金额。虽然我国经济近年来持续快速增长，但经济的周期性波动势必会在一定程度上影响到公司的电视节目业务的持续发展。公司电影业务所处的电影行业主要为消费者提供电影这一偏中高端的文化消费品。作为非日常必需品，电影的主要消费群体以中高收入消费者为主，正向的需求收入弹性较高。在经济增长时，居民的收入水平提高，用于文化方面的支出相应增加，电影市场繁荣；而在经济衰退时，居民的收入水平虽有所下降，但受消费习惯的影响，电影消费群体用于电影方面的支出并未同步减少，电影市场并不会必然同时陷入低谷甚至还可能出现增长。通过对国际成熟电影市场——美国电影市场随经济周期变化情况的研究，电影产业在面对经济周期起伏的时候表现出较强的抗衰退能力。在好莱坞，“经济不景气，电影更繁荣”已为业内所普遍认同。自2003年国家广电总局建立电影数据统计以来，我国电影票房收入随国民经济的快速发展实现了持续高速的增长。我国电影市场相对国际市场而言，市场化运作的时间较短，总体规模偏小，因此发展速度更快，发展空间更大，但这并不能保证国内电影行业必定与国际成熟市场一样具有较强的抗周期性。经济的周期性波动势必会在一定程度上影响到公司的电影业务的持续发展。50 近年来，得益于国民经济的持续快速增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均快速提升。作为文化娱乐市场重要组成部分的电影市场已连续多年实现电影票房的快速增长，这吸引了各类社会资本（国有、民营、外资）积极进军电影业淘金，从而进一步推动了电影业的良性快速发展。国家广电总局统计数据显示，我国电影票房从2003年的约9亿元增长到2009年62.06亿元的规模，增幅约5.75倍，年复合增长率约40%。2010年我国电影市场票房收入达到101.72亿元人民币，较2009年增长63.9%，位居全球电影票房市场的前十名。国产影片票房占总票房的一半以上，大制作和中小制作的国产影片票房均快速上升。2003年至今，国产影片（含中外合拍影片）产量的年复合增长率约为20%。截至2010年底，我国已形成了年产526部故事影片的产业规模，较2009年456部增幅达15%，仅次于印度和美国位列全球第三位。2010年中国国内电影票房总收入是101.72亿元，经过11年时间中国电影票房总收入翻了10倍。这是中国电影非常重要的成就。国民经济的总量增长幅度是8.3%，整个文化产业的增长幅度是17%，电影界的增长幅度是36%。文化产业超过国民经济增长的一倍，电影超过文化产业增长的一倍。（三）社会环境社会文化环境是指组织所在社会中成员的文化传统、价值观念等因素，这些因素会影响受众对组织目标、组织活动以及组织本身的认可与否。消费社会的主要特征是消费成为社会生活和生产的主导动力与目标。从中国现在的社会发展样态来看，已经初步具备了消费社会的特征，尤其就消费文化与媒体的互动性而言，中国娱乐电视节目充分体现了鲍德里亚对消费文化所持有的观点：“消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系”，而是一种特殊的“好奇心的关系”。50 中国目前的电视娱乐节目正是将这种好奇心的调动与满足发挥到极致，不仅把大众所好奇的明星带到受众面前，还将明星所代表的消费生活带到受众面前，潜移默化地影响着受众的消费方式。消费文化导致大众在新的社会环境下对精神生活的需求改变，新的社会价值观鼓励发展个性才能，给普通人展现自我的机会，这促使娱乐节目的平民性、互动性增强。《超级女声》点燃了中国真人秀类娱乐节目的燎原之火，此后真人秀节目在全国遍地开花。另一方面，随着全球一体化的深入，受众的价值观受到西方多元文化的影响，个人主义、拜金主义、功利主义等价值取向在社会中蔓延，这使得娱乐节目的内容也开始围绕着这些价值观设置。中国的娱乐电视节目应当思考如何将节目做得俗但不低俗，否则最终会在迷失中丧失本位。近几年来我国城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对电视节目的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对传播内容、品位和传播方式的要求上。当观众越来越注重消费品质，以丰富多彩的娱乐休闲来充实生活时，就需要电视节目能从娱乐和消费生活中挖掘新鲜的内容，以新鲜的形式介绍娱乐休闲资讯，传达消费理念。（四）技术环境技术环境包括与组织所在市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现以及其应用前景。技术革新能够为娱乐电视节目降低节目成本，提升节目效果，创建新的传播及沟通渠道，而当下对于中国娱乐电视节目影响最为深远的技术革新要属三网融合的推行。2010年1月13日50 ，国务院决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合。三网融合对于中国娱乐电视节目而言，既是挑战又是机遇。挑战在于三网融合将会对传统娱乐电视节目的发展造成冲击与改变。其一，三网融合的盈利模式对受众经济条件的要求会增高，使其受众构成随之发生改变。其二，三网融合使受众接触到更多种类的娱乐电视节目，从而引起原有受众群体的分化和流失。其三，三网融合使娱乐电视节目的传播推广模式改变，如何利用新的推广模式赢得受众与广告商的青睐将是关系娱乐电视节目生存发展的核心问题。最后，三网融合会导致中国娱乐电视节目进一步的优胜劣汰，一些原本收视率较差的节目很可能在市场洗牌中被淘汰出局。而三网融合为中国娱乐电视节目带来的机遇在于，娱乐节目可以依靠三网融合在内容制作、宣传推广、盈利模式等方面互相竞争、互相合作，朝着向受众提供个性化、多样化、多媒体化节目的同一目标改进。其一，娱乐电视节目可以充分利用三网融合带来的技术优势，尤其是虚拟现实技术的运用，将使得数字电视的娱乐节目获得互动性和沉浸性的特征，使数字电视成为游戏类娱乐节目的最佳载体。其二，娱乐电视节目可以借助互联网的力量实现网民与观众的合一，尤其应注重培育、引导网民的口碑传播实现节目的品牌传播。其三，娱乐电视节目可以采用各种先进的技术手段作为提升节目效果的方式，使节目在三网融合的技术革新背景下脱颖而出。这方面以近年风靡全国的K歌类娱乐电视节目为代表。浙江卫视创新推出了具有自主品牌版权的测音准机器———“蓝巨星”先生。湖南卫视的打造了一台通过波段来测试选手唱歌音准的机器———Mr麦。江苏卫视采用的则是称为SAM大叔的音频分析软件。2000年8月，北京光线传媒公司投资成立了E视网（www.netandtv.com）.依托光线传媒强大的行业优势和丰富的内容资源，E视网融合电视、报纸、网络等各种媒体，打造跨平台的网络媒体。始终把握时尚风向标，站在娱乐最前沿，借助先进的传媒理念和技术手段，提供高品质、专业性的娱乐资讯和娱乐服务。经过三年多的发展壮大，E视网已经成为国内最大的专业娱乐网站。E视网的重头赢利模式定位在宽带上。我国的宽带内容平台建设已初具规模，专业内容服务提供商、宽带频道运营商等提供宽带内容服务的企业将在市场中唱主角。E视网的目标是在全国各地的宽带网络中要有光线的电视节目，光线的节目通过宽带拥有24小时的节目空间，就像一个实时的光线有线电视台，在其中投放广告。其次，数字电视技术的发展为电视制作业带来了更大的空间。近年来，国家广点总局加大了发展数字电视的力度。数字电视技术的发展能给高端用户提供更多个性化的付费频道。付费电视的开办，对电视节目的需求将会越来越旺盛，便于电视制作业形成节目的规模生产，扩大节目经营。最后，卫星传输，通讯技术等的发展，使电视节目的传输能更为方便和快捷。三、内部资源分析（一）网络资源“光线传媒”50 是国内最大的民营电视节目制作和运营商之一，国内最大的卫视节目独立制作商之一，建立了基本覆盖全国范围的电视节目联供网，是国内为数不多的通过建立节目联供网的方式实现节目整合运营的节目内容运营商，建立了娱乐资源整合运营平台。独特的节目运营商业模式与传统的节目制作公司不同，公司以电视节目为纽带，率先在国内建立了307个地面频道(包括地市级城市电视台和部分省级地面电视台)为核心的节目联供网，使其成为电视节目和广告运营的主要渠道。公司较早在国内建立了节目联供网，实现了节目制作与运营相结合，从单纯的节目制作公司转型为以节目制作为纽带、以覆盖全国307个电视频道每日首播1200余频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商。该节目联供网包括时段联供网、频道联供网、付费数字电视和新媒体联供网。该网络用节目将分散的地面频道联合起来，实现节目的网络化和规模化运营，挖掘地面频道的广告价值，克服了地面频道的区域分割性和孤立的弱点，充分发挥了单个城市电视台的本地化优势和城市频道联盟的区域化优势。该联供网也满足了地面电视台对节目的需求，能够实现合作双方的共赢，与地面频道建立了稳定的合作关系。（二）财务资源通过对该公司的资产负债表和利润表的分析，公司经营情况良好，公司各经营部门按照年度经营计划积极有序开展工作，各项主营业务均保持持续快速增长的势头。从2006年起，在制作电视节目的同时，光线传媒就开始初涉活动业务，并在2008年实现了利润率200％的提升。据了解，光线传媒的电视业务让其拥有明星资源、媒体资源和客户资源。而就活动而言，全国每年将有50亿元的市场总额。2011年前3季实现主营收入41,375.91万元，营业利润12,295.48万元。在报告期内，公司实现营业收入41375.91万元，较上年同期相比增长33.79%；实现营业利润12295.48万元，较上年同期相比增长69.35%；实现利额12410.07万元，较上年同期相比增长60.62%；归属于上市公司股东的净利为10073.72万元，较上年同期相比增长57.64%。公司节目制作与广告实现营业收入26158.86万元，同比增长26.77%；节目制作与广告业务毛利率为47.43%，与去年同期相比下降1.78个百分点。公司实现演艺活动收入3806万元，比去年同期增长54.17%；演艺活动毛利率为49.15%，与去年同期相比下降1.64个百分点。公司影视剧业务实现营业收入11411.05万元，比上年同期增长45.90%；影视剧业务毛利率为29.61%，比上年同期增加15.12个百分点。50 公司影视剧业务毛利和毛利率的大幅提升主要原因为：1、报告期内公司影视剧项目中投资发行项目的比例增大（代理发行一影片仅一部），且投资发行的影片毛利率较高；2、公司新型电影发行网的作用已经得以体现，提高了所发行影片的票房收入。（三）人力资源人力资源是电视节目及影视剧行业的核心要素，节目创意、策划、制作执行、节目发行和广告营销等人才决定着节目的品质、市场影响力和广告价值。优秀节目的成功对单个主持人、导演等人才的依赖度较低，更依赖于节目创意、策划、制作执行、节目发行和广告营销等一系列环节的通力配合；公司的电影业务以发行为主，随着电影发行网络日趋成熟，对单个发行人员、投资决策人员不存在重大依赖。光线认为媒体的竞争不是在刊号、频道，而是在对整个产业的理解，对整个产业的商品化和产业化运作的过程中协调的一个团队。光线本着人力资源是公司最宝贵的资产这一原则，一直在努力吸纳、发展、培养和维护具有高尚品格的优秀专业人才。在聘请了一大批海内外知名的文化艺术界人士担任公司的艺术顾问和艺术总监，参与公司各类工作的策划与运作的同时，还培养了大批影视制作、节目发行等方面的专业人才。人才的大量输入为光线带来了新思想、新观念，也促进了企业自身不断的进步。光线目前发行人员约100人，驻扎在全国70个大中城市，凭借着和影院良好的关系，为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量，这是光线传媒的竞争优势。虽然公司已通过业内知名的节目制作平台和电影发行平台，吸引和培养了由优秀的创意策划人员、主持人、制作队伍、导演等人才组成的、经验丰富的节目、影视剧发行业务团队，但是如果未来公司在人力资源引入、培养和激励等方面缺乏有效的制度和措施，随着行业内人才的流动，也可能会面临人才流失、人才短缺和人才梯队不健全等风险，对公司持续经营带来一定影响。（四）组织资源50 资源共享不仅限于内容。在整个生产流程中，策划、创意、制作、包装、发行是每个节目都必须涉及的环节，光线电视从组织结构的设置上摈弃了传统电视台即便是同一频道的不同栏目也各自为政、五脏俱全的制作体系，各生产环节同时负责操作各档节目，变传统的节目、频道的事业部制为直线职能制。这样，各个环节在同时运作不同节目的集中式生产中得到磨练而有可能做到最好；规模化生产也能比较好地解决质量均一的难题。光线电视的组织结构基本依流程而定，对一个新节目来说，首先要经过由4人组成的策划部，这4个人的职责就是冒新点子；其次是市场部调研；项目被确认为新的发展方向以后，市场部开始寻找广告机会，这段时间一般要持续好几个月；接下来是创意阶段，由策划部与总裁、副总裁、主编组合成的创意班子拿具体栏目方案；其后是制作部将采集来的素材做成样带；样带交给包装环节，由9人组成的"光线包装视听工作室"以统一的风格完成节目包装；样带出来以后便是发行的跟进，例如《体育界》节目是7月17日正式诞生的，发行部需要在8月底将节目送达最有广告价值的21个城市的电视台，而且《体育界》还可借用以前节目的网络发行出去；与发行同步的是媒介部与广告销售部的运作，媒介部一方面与电视台广告部接洽，根据播放区域的不同制订广告价格，并随着发行推进情况及时调整广告价格，另一方面向负责制订串联单的制作部门安排广告订单。（四）品牌资源光线传媒主要制作娱乐类节目，举办演艺节目，形成了以光线传媒为核心、以四档日播品牌化栏目和颁奖礼等演艺活动为主体、以易视网为补充的品牌体系，公司的标志“e”标成为传媒娱乐界知名的品牌标志，建立了业内颇具影响力的娱乐信息传播平台，通过“音乐风云榜颁奖盛典”等一系列演艺活动的举办，使得公司建立了娱乐节目的的长久品牌，同时，类似于“格莱美”的活动拓宽了光线传媒的节目内容，在品牌的认知度逐渐增强的情况下，更有利于公司的节目销售，占有市场。公司着重进行三个层面的品牌经营：一是明星品牌；二是节目品牌；三是相关商品开发品牌，三者各有区别但紧密地联系着，形成光线品牌生产、推广及管理的三位一体的光线终极品牌塑造体系。50 公司将每一个栏目都作为一个品牌来打造。《娱乐现场》开播十年以来，已经成为在国内较具影响力的娱乐资讯类日播节目，具有开办时间长、播出台覆盖面广的特点。《音乐风云榜》也是一档在国内颇具影响力的音乐节目，《最佳现场》是国内唯一的每日播出的娱乐明星访谈类节目。同时，公司已经由单纯的节目制作转向节目品牌运营。品牌运营涵盖电视栏目、颁奖典礼和对应的演艺活动。以日播节目《音乐风云榜》为例，自2000年开播以来，公司已连续9年举办被誉为“中国的格莱美”的“音乐风云榜颁奖盛典”以及两届音乐风云榜新人盛典。另外，公司以音乐风云榜为依托，为大型客户量身定制以“成就音乐梦想选拔赛”和音乐风云榜超级巨星演唱会为代表的各类娱乐营销活动，多种不同类型的娱乐活动提升了品牌知名度，也使得公司能够为客户提供更加丰富的整合营销手段。公司同时在娱乐营销和主持人等领域拥有较强的品牌影响力。（六）企业文化企业文化是一个企业的主流理念和主流行为方式的综合表现。优秀的企业文化将有利于提升企业的核心竞争力，为企业的发展注入强大的生命力、创造力和凝聚力。光线传媒旨在：为中国，造娱乐。其理念为：理念——新锐创造财富传媒娱乐一体化——身处传媒与娱乐的最佳交点，体现传媒与娱乐的完美结合传媒娱乐工业化——工业化流水线方式生产娱乐内容，竞争对手无法超越④传媒娱乐品牌化——“e”是中国最有价值的娱乐和传媒品牌⑤数一数二——所做项目在市场上排行第一第二，才被保留⑥资源共享——把内容和系统资源的协同效应发挥到极至⑦名利双收——让企业和员工因影响力而拥有财富四、光线传媒的行业环境分析（SWOT分析）（一）优势：1、定位明确，思路长远。市场需求，步步为营。先进的经营理念促使光线从众多制作公司中脱颖而出。50 光线传媒这几年能有这样强健稳步的发展和如今在传媒界举足轻重的地位，首先是光线传媒的发展思路比较明确。它从一个小公司发展到如今与众多卫视频道合作的制作和发行公司。一开始的思路定位必然是十分明确的，它知道自己公司要做什么如何去做什么，什么是自己的优势什么是自己的不足。瞄准栏目的制作从而为了适合市场的需求，这是它的思路定位也可以说成它指定发展路线的明智之举。同时期可能和光线一样有众多类似的公司，但是他们都在这么多年竞争中之所以没能走出来没能成功大部分原因和自己的发展的路线合方针不明确有关系，因此谁看准了未来新的市场经济中传媒节目的需求和走向谁就能成功。在思路明确这个基础上，光线一直在走自己的路线并坚持着自己的方针。2、踏实实干，栏目过硬。品牌宣传，产业链接。在竞争拼搏中发展壮大，并能够在坚守着原有阵地的基础上不断进步发展并开拓出新的领域。光线传媒长期以来就是坚持着自己的品牌宣传，无论从最早的《中国娱乐报道》还是到后来的娱乐音乐庆典等节目，给人的看后的第一感觉是这是一档质量上等的节目或晚会。这样就给光线有了一个很好的品牌宣传和节目口碑。光线在这个基础上不断壮大，从一开始只做音乐和晚会发展到现在的电影、电视剧投资甚至开始渐渐涉足艺人经纪等多个领域。这就避免了单一项目遇到风险给公司带来的巨大损失，光线产业链的形成就保证了光线能够长期进行多项目发展并利用自身的制作优势在未来综合竞争中和对手一较高低。3、率先开拓了民营传媒企业中的以活动带动营销，以节目制作为核心秉承双赢为宗旨的合作发展机制，使得光线传媒在各个卫视或者媒体之间的竞争中越走越大，并且这种机制有利于新颖思想的促生并使企业在未来竞争中处于绝对优势。光线是比较早的卫视栏目的内容提供商，这一点可见光线的眼光独到，在现在媒体形成制播分离体系现实的今年更加显得难得可贵。在卫视内部节目整合和外部竞争的基础上给了光线一博大的发展空间，光线正是抓住了这一点并靠着自己过硬的栏目质量赢得了很多卫视的青睐。正是有了这种土壤使光线得到了更加长远的发展机会。开放式合作制度不会让光线一味和某家卫视合作，这样就避免了一家卫视独大的现状，光线还可以帮助其他落后卫视得到发展，这就是光线赢得了更加开阔的天地和市场。光线传媒的大型活动的重点与各大卫视台展开全面的深入合作，加上光线又有着自己的制作队伍和发行渠道，使得光线更加了解卫视之间的需求和市场需要，这样就造就了光线独特的发展机会。相信在未来的竞争中光线能够通过其跨领域多元化合作体制愈加蓬勃发展。50 （二）劣势：1、国有电视台的垄断体系，使得民营媒体企业在发展过程中受到了很大的限制。这一点就是国有电视台和民营电视最主要的区别和待遇，国有电视台有着自己的电视频道和大量媒体资源，他们垄断着所有节目的制作和播出权以及电视剧、电视广告的播放时间和安排权，这种体制使得民营电视节目制作单位相对的就缺少了话语权和竞争的优势。当然这是国家体制所决定的，作为节目提供商的民营电视制作单位还有很多可以适合自己发展的选择的。2、缺少像其他媒体一样有自己的卫视所支撑，这使得光线在民间基础观众上的宣传度和知名度受到障碍和节制。光线作为卫视栏目内容提供商，一方面制作出精良的节目之后使卫视有了明显的提高和宣传但是不免淹没了自己这个有功之臣。另一方面不可否然中国基础观众只认识卫视的图标和名称很少关注幕后节目制作的单位。当然基础群众并不是业内人士无需对他们过高要求，但毕竟宣传上不能以合理的方式深入基础群众则还是对公司的品牌知名度有所妨碍。同样是作为民营传媒的华谊兄弟重点则放在了明星的宣传和包装炒作上，因为华谊兄弟很是聪明，他了解广大基础观众对明星的追捧和明星绯闻的热衷，这样就使得华谊兄弟在民间也有广泛的知名度。但是光线这几年也已经慢慢的从幕后走到了台前，多个电影、电视剧的投资使得光线传媒也受到了更多的关注。3、开放式多合作体制使企业得到长足的发展，但是分兵作战依然会导致内部运作的阻滞和不适，要在适度开拓领域的基础上不断做到自我调整从而避免过度膨胀井喷后带来的不利影响。随着世界经济体系全球化的高度集中，百年跨国企业也有可能因遭受经济危机而受到巨大冲击。中国民营电视企业更会在以后的发展中受到各种因素的挑战和影响，但是每一个成功的企业无不是在不断迎接新的挑战中茁壮成长起来的。这就要求公司需要多元化跨领域发展，而光线近年的多领域发展不失为明智之举。相信只要方针路线正确凭借着光线努力拼搏的势头依旧可以在新世纪中得到全面的发展，就像美国的时代华纳那样最终成为中国民营电视企业中的标杆和榜样。50 （三）机会北京光线传媒公司最重要的主业是电视节目的生产，此方面的市场机会，主要来自于我国传媒体制的改革和传媒产业的发展。以下即对北京光线传媒公司的市场机会进行分析。1、政治环境机会分析电视在我国长期以来一直是党和政府的喉舌，作为官方的宣传机构是电视的唯一属性，“事业建制”其实就是这种观念的制度化体现。进入90年代后半期，这种单一属性的传统观念得到逐步修正和补充，电视传媒既是党和政府的重要喉舌，又是前途远大的朝阳产业，这已成为电视主管机关、电视媒体自身和理论学术界越来越普遍的一种共识。椐有关统计数字表明，1997年至2002年，我国电视频道数量和播出时间不断增长，拥有电视频道超过2000个，年播出时间达到1000万小时，呈现高速增长的态势。大量的频道需要大量的节目填充，由于目前全国电视节目年生产总量不足300万小时，因此影视制作业发展的空间很大。以往电视节目的制作主要由各电视台自己制作，自己播出，随着电视媒体逐步走向市场，原有的制播一体化小农经济式的自产自销的运作方式已经不能适应事业发展的需要。目前各电视台正在逐步推行制播分离，即除了新闻等特殊节目外，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放在节目的购买，编排和播出上，因此象光线传媒这样的媒介内容供应商就有了发展的空间。长期以来许多民营资本都十分看好媒体产业，但我国传媒业一直受到有关部门的严格规范，社会资本进入这个行业的政策壁垒较高。随着广电系统逐步推行制播分离，电视节目制作已允许业外资本进入。今年2月10日，国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出，加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高传媒产业的社会化程度。政策的逐步放宽，为致力于传媒业发展的民营资本创造了良好的契机。2、经济和社会环境机会分析50 近几年来我国城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对电视节目的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对传播内容、品位和传播方式的要求上。当观众越来越注重消费品质，以丰富多彩的娱乐休闲来充实生活时，就需要电视节目能从娱乐和消费生活中挖掘新鲜的内容，以新鲜的形式介绍娱乐休闲资讯，传达消费理念。光线传媒在深入了解观众需求的基础上，推出了自己的第一个节目《中国娱乐报道》（后更名为《娱乐现场》）。随后，又陆续推出了《海外娱乐现场》，《娱乐人物周刊》，《音乐风云榜》，《体育界》。近日，光线传媒又进军影视剧制作领域，推出了情景喜剧剧场——630剧场。由于光线传媒已逐步完善了逐渐完善的从策划、制作、包装、发行、广告到增值业务六个环节的一套体系，可再进一步把握观众需求的基础上，抓住更多的产品开发机会，更好的发展电视节目制作这一主业。3、技术环境机会分析高新技术发展对于电视产业的影响是多方面的。首先，互联网的出现和发展，给电视产业的发展带来了新的挑战和机遇。对于网络媒体的特性，人们已基本达成共识，大致有以下几点：时效性强，多媒体，交互性，容量大，可检索、可保存。据有关统计数字表明，不少的网站已分流了不少原电视观众中的高端人群。如前所述，网络的交互性、开放性、广泛性和多适用性使人们拥有了比以往任何时候更多的参与感、自由感和更多的主动选择权，在这种竞争强势导入媒介环境之后，电视虽不至于“门前冷落”，但也确实无法回避日益强大的因特网的上升势头和传播作用。于是，利用因特网的技术优势“借船出海”也好，自办电视媒体网站“中流击水”也罢，电视在网络时代的生存方式、应变方式、创新方式已然今非昔比。2000年8月，北京光线传媒公司投资成立了E视网（www.netandtv.com）.依托光线传媒强大的行业优势和丰富的内容资源，E视网融合电视、报纸、网络等各种媒体，打造跨平台的网络媒体。始终把握时尚风向标，站在娱乐最前沿，借助先进的传媒理念和技术手段，提供高品质、专业性的娱乐资讯和娱乐服务。经过三年多的发展壮大，E视网已经成为国内最大的专业娱乐网站。E视网的重头赢利模式定位在宽带上。我国的宽带内容平台建设已初具规模，专业内容服务提供商、宽带频道运营商等提供宽带内容服务的企业将在市场中唱主角。E视网的目标是在全国各地的宽带网络中要有光线的电视节目，光线的节目通过宽带拥有24小时的节目空间，就像一个实时的光线有线电视台，在其中投放广告。50 其次，数字电视技术的发展为电视制作业带来了更大的空间。近年来，国家广点总局加大了发展数字电视的力度。数字电视技术的发展能给高端用户提供更多个性化的付费频道。付费电视的开办，对电视节目的需求将会越来越旺盛，便于电视制作业形成节目的规模生产，扩大节目经营。最后，卫星传输，通讯技术等的发展，使电视节目的传输能更为方便和快捷。（四）威胁：1、有可能丧失媒体的公平与客观。光线的电视节目涵盖电影、电视、音乐、明星几乎所有的娱乐领域，当光线自己拥有任何一个领域的娱乐项目后，我们还能够看到客观、真实的报道吗？事实上，我们知道光线在过去三年曾经花了五千万以上的媒体资源来捧一个他们自己的选秀歌手，如今这个歌手已经人面不知何处去，但是当年光线对她的报道一定是堆积式的，一定是夸大式的，所以也一定是难言客观。说到公平，在过去一年里，我们在光线的节目中看到了太多他们发行或者参与投资的电影报道，而在同档期的重要影片，相应地减少了报道量。甚至他们也会巧妙地运用媒体杠杆达到抑扬的作用。2、引来竞争对手的封杀。如果说保利博纳还不够份量的话，那横跨娱乐所有领域的华谊觉得光线成了有威胁的竞争对手，某天全面从娱乐资源上封杀光线传媒，那光线的报道内容基本上可以说是瘸了一条腿，没有华谊的娱乐新闻，就像长板坡上没有赵子龙，空城计中不见诸葛亮。3、作为传媒，缺少决定性的平台。任何一家试图进入娱乐领域的传媒，必须要具备一个前提：他是一家无可替代的媒体，具有绝对的话语领导权。我们知道TVB是成功的跨领域公司，但是，因为在香港，TVB就是别无分店，仅此一家。在弹丸之地香港，一家最大的媒体可以实现绝对的领导力。但是，内地不可能。尤其是光线，作为一家节目制作安身立命的公司，这几年饱尝无平台之苦，自身作为媒体的生存问题都没有彻底地解决好，何来决定性可言？目前光线的节目，仍然有两个优势对娱乐公司来说，是无可替代的，一是综合性的节目组合，二是全国播出的电视频道数量(50 虽然这些播出频道的质量并不是都那么突出，但量的相加仍然有价值)。对光线来说，如果他两年前的《明星bigstar》尤其是娱乐专业网站E娱乐网都一直保持高速的发展，形势会更好一些。4、作为娱乐，缺少音乐以及经纪公司的实力。光线目前主要进军的是电影领域，电视剧也有一些参与，但相对而言，获得的关注度和制造的影响力要小。而在音乐和经纪领域，几乎是一片空白。事实上，拥有一个大的经纪公司，拥有活跃的一二线歌手，对传媒公司往娱乐公司的进入上，要有效得多。因为艺人的话题性、持续的新闻性、以及与其他媒体的接触面，要广得多；而且经纪和音乐领域，其实是回报更快风险更小的。五、财务分析盈利能力是企业营销能力，获取现金能力，降低成本能力以及规避风险能力的综合体现。材料中的光线传媒公司自上市以来所面临的各种质疑和争议，很大程度上都聚焦其盈利能力。解析中，也要从其盈利能力开始。（一）光线传媒的偿债能力分析偿债能力是企业偿还各种债务的能力。企业的负债按偿还期的长短，可以分为流动负债和非流动负债。对企业来说，任何一家企业要想维持正常的生产经营活动，手中必须持有足够的现金或者随时变现的流动资产，以支付各种到期的费用账单和其他债务。分析移动的偿债能力可以：①了解移动的财务状况；②揭示移动所承担的财务风险程度；③预测移动筹资前景；④为移动进行各种理财活动提供重要参考。偿债能力分析主要包括以下两方面的内容：1.短期偿债能力①流动比率50 （图1）流动比率是指流动资产与流动负债的比率，表示每一元的流动负债，有多少资产作为偿还保证。从(图1)我们可以看出流动比率从12年6月到13年6月从21.23降低到5.27，降幅约75%，相差较大。说明该公司短期偿债能力有较大降低，这可能跟公司决策有关：2012年8月20日，公司第二届董事会第一次会议审议通过了《关于使用部分超募资金投资电视剧项目的议案》，公司决定使用超募资金4,150万元用于投资电视剧项目，截至2013年3月31日，公司已支付电视剧投资款3,970万元。②速动比率（图2）50 速动比率又称酸性试验比率，是指企业的速动资产与流动负债的比率，用来衡量企业流动资产中可以立即变现偿付流动负债的能力。通过观察图2，我们发现同流动比率一样，光线传媒的速动比率也有了较大幅度的下降，其原因也与流动比率下降相同。③应收账款周转率（图3）应收账款周转率作为反应企业短期偿债能力的辅助指标，可以反映一种动态变化。公司的应收账款在流动资产中具有举足轻重的地位。公司的应收账款如能及时收回，公司的资金使用效率便能大幅提高。光线传媒当前的应收账款周转率大幅下跌，这可能加重了公司因资金流通不顺而带来的风险。2.长期偿债能力④资产负债50 （图4）资产负债率是综合反应企业偿债能力的重要指标，也被称为财务杠杆系数，计算公式为：资产负债比率＝负债总额/资产总额×100%。一般来说，资产负债率在60％～70％是比较合理的。它是通过负债与资产的对比，反映出在企业总资产中，有多少是通过举债取得的。从（图4）我们可以看出光线传媒的资产负债率有逐年增长的趋势，这也与前面提到的公司决策有关。但即使这样，光线传媒的资产负债率仍然较低，说明它的偿债负担并不重，资金来源比较充足，在未来企业发展及扩大方面存在较大的潜力。⑤利息支付倍数50 （图5）息税前保障倍数是指企业生产经营所获得息税前利润与利息费用的比率。该指标反映了企业偿付债务利息的保证程度指标，数值越高，说明企业支付利息的能力越强。从图5可以看出，光线传媒近1年利息倍数都为负数，则说明公司经营亏损，效益低下。（二）光线传媒营运能力分析营运能力是以企业各项资产的周转速度来衡量企业资产利用的效率。周转速度越快，表明企业的各项资产进入生产、销售等经营环节的速度越快，那么其形成收入和利润的周期就越短，经营效率自然就越高。对于运营能力分析的衡量可以从以下几个标准去衡量。存货周转率=销售成本/存货平均余额应收账款周转率=赊销收入净额/应收账款平均余额总资产周转率=销售收入净额/总资产平均值1.存货周转率存货周转率是企业一定时期销货成本与平均存货余额的比率。用于反映存货的周转速度，即存货的流动性及存货资金占用量是否合理，促使企业在保证生产经营连续性的同时，提高资金的使用效率，增强企业的短期偿债能力。存货的周转率，可以一定程度上反映企业的经营状况和销售能力。（图6.1）50 从图我们可以看到：光线传媒的存货周转率基本保持平稳，且有上升的趋势，而从图6.1来看与同行业企业相比，存货周转率低于行业平均水平。说明：光线传媒资产的流动性差、企业变现能力差。2.应收账款周转率应收账款周转率就是反映公司应收账款周转速度的比率。它说明一定期间内公司应收账款转为现金的平均次数，用时间表示的应收账款周转速度为应收账款周转天数，也称平均应收账款回收期或平均收现期，它表示公司从获得应收账款的权利到收回款项、变成现金所需要的时间，应收账款周转率是应收账款与销售收入的比率。（图7.1）由图可知，光线传媒应收账款的收回期与行业水平相比要低于相同行业水平且其周转的速率在加快也就是说应收账款的回收期逐步降低，这说明：光线传媒催收账款的速度较快，资产流动性较强，这在一定程度上减轻了其短期偿债的压力，有利于保证企业资金的正常周转，这在一定程度上减轻了其短期偿债的压力，有利于保证企业资金的正常周转。3.总资产周转率总资产周转率=销售收入/总资产总资产周转率是综合评价企业全部资产的经营质量和利用效率的重要指标，体现了企业全部资产的使用效率，周转率越大，说明总资产周转越快，反映出销售能力越强，50 体现了企业经营期间全部资产从投入到产出的流转速度，反映了企业全部资产的管理质量和利用效率。通过该指标的对比分析，可以反映企业本年度以及以前年度总资产的运营效率和变化，发现企业与同类企业在资产利用上的差距，促进企业挖掘潜力、积极创收、提高产品市场占有率、提高资产利用效率、一般情况下，该数值越高，表明企业总资产周转速度越快。（图8.1）从图看出，最近几季度来光线传媒公司的资产运营效率大约在0.1—0.6之间，增长迅速、但是低于行业增长速度，且差距有组建扩大的趋势。说明：行业的总资产利用水平均在提高，但是光线传媒的资产利用水平低于行业水平，资产利用效率较低，流动性低于行业水平，资产从投入的流转速度低。4.用市盈率进行分析市盈率法是指以行业平均市盈率(P—Eratios)来估计企业价值，按照这种估价法，企业的价值得自于可比较资产或企业的定价。这里假设，同行业中的其他企业可以作为被估价企业的“可比较企业”，平均市盈率所反映的企业绩效是合理而正确的。市盈率是某种股票每股市价与每股盈利的比率即：市盈率＝普通股每股市场价格/普通股每年每股盈利，上式中的分子是当前的每股市价，分母可用最近一年盈利，也可用未来一年或几年的预测盈利，市盈率粗略反映股价的高低，表示投资者愿意用盈利的多少倍的货币来购买这种股票，是市场对该股票的一种评价，一般认为该比率保持在20－30之间是正常的，过小说明股价低、风险小，值得购买；过大则说明股价高、风险大，购买时应谨慎，但高市盈率股票多为热门股，低市盈率股票可能为冷门股。5.采用市净率进行分析市净率指的是每股股价与每股净资产的比率，即：50 市净率=股票市价/每股净资产，说明市场对公司资产质量的评价。市净率可用于投资分析，一般来说市净率较低的股票，投资价值较高，相反，则投资价值较低，净资产的多少是由股份公司经营状况决定的，股份公司的经营业绩越好，其资产增值越快，股票净值就越高，因此股东所拥有的权益也越多。但在判断投资价值时还要考虑当时的市场环境以及公司经营情况、盈利能力等因素。市净率可用于投资分析，每股净资产是股票的账面价值，它是用成本计量的，而每股市价是这些资产的现在价值，它是证券市场上交易的结果，市价高于账面价值时企业资产的质量较好，有发展潜力，反之则资产质量差，没有发展前景。以下为光线传媒的每股金收益、每股资产、每股基本盈利，有图可知，三项指标的以上季度内波动幅度较大，说明市场对于光线传媒的市场价值评估不是趋于稳定的，有很多不确定的因素存在。（图9.1）（三）光线传媒盈利能力分析1、主营构成①按行业构成:(截止日期2012-12-31)┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称｜营业收入(｜营业利润(｜毛利率｜占营业务收入｜｜｜万元)｜万元)｜(%)｜比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜传媒｜103385.53｜45092.18｜43.62｜100.00｜└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘②按产品构成:(截止日期2012-12-31)┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称｜营业收入(｜营业利润(｜毛利率｜占营业务收入｜50 ｜｜万元)｜万元)｜(%)｜比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜影视剧｜64489.81｜28337.51｜43.94｜62.38｜｜演艺活动｜4997.17｜2339.50｜46.82｜4.83｜｜栏目制作与广告｜33898.55｜14415.16｜42.52｜32.79｜└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘③按地区构成:(截止日期2012-12-31)┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称｜营业收入(｜营业利润(｜毛利率｜占营业务收入｜｜｜万元)｜万元)｜(%)｜比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜华南地区｜8400.69｜3884.79｜46.24｜8.13｜｜西北地区｜760.30｜355.56｜46.77｜0.74｜｜华中地区｜709.56｜316.18｜44.56｜0.69｜｜华北地区｜67209.74｜28145.88｜41.88｜65.01｜｜东北地区｜5618.18｜2670.07｜47.53｜5.43｜｜西南地区｜2693.65｜1175.98｜43.66｜2.61｜｜海外｜228.81｜89.63｜39.17｜0.22｜｜华东地区｜17764.59｜8454.09｜47.59｜17.18｜└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘【营业收入】┌────────────┬─────┬─────┬─────┬────┐｜项目名称｜2012年三季｜同比增长(%｜2011年三季｜同比增长｜｜｜(万元)｜)｜(万元)｜(%)｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(产品)｜28719.85｜｜｜｜｜演艺活动(产品)｜4036.06｜｜｜｜｜影视剧(产品)｜20806.10｜｜｜｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(行业)｜26158.86｜｜｜｜｜演艺活动(行业)｜38060.01｜｜｜｜｜影视剧(行业)｜11411.05｜｜｜｜└────────────┴─────┴─────┴─────┴────┘【营业成本】┌────────────┬─────┬─────┬─────┬────┐｜项目名称｜2012年三季｜同比增长(%｜2011年三季｜同比增长｜｜｜(万元)｜)｜(万元)｜(%)｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(产品)｜15418.71｜｜｜｜｜演艺活动(产品)｜2052.46｜｜｜｜｜影视剧(产品)｜16049.36｜｜｜｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(行业)｜13752.60｜｜｜｜｜演艺活动(行业)｜1935.41｜｜｜｜50 ｜影视剧(行业)｜8032.52｜｜｜｜└────────────┴─────┴─────┴─────┴────┘【营业毛利】┌────────────┬─────┬─────┬─────┬────┐｜项目名称｜2012年三季｜同比增长(%｜2011年三季｜同比增长｜｜｜(万元)｜)｜(万元)｜(%)｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(产品)｜13301.14｜｜｜｜｜演艺活动(产品)｜1983.60｜｜｜｜｜影视剧(产品)｜4756.74｜｜｜｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(行业)｜12406.26｜｜｜｜｜演艺活动(行业)｜1870.60｜｜｜｜｜影视剧(行业)｜3378.53｜｜｜｜└────────────┴─────┴─────┴─────┴────┘┌────────────┬─────┬─────┬─────┬────┐｜项目名称｜2012年中期｜同比增长(%｜2011年度(｜同比增长｜｜｜(万元)｜)｜万元)｜(%)｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜栏目制作与广告(产品)｜16009.24｜｜34560.64｜26.42｜｜演艺活动(产品)｜3147.06｜｜7378.59｜42.29｜｜影视剧(产品)｜8669.12｜｜27853.29｜80.42｜｜合计(产品)｜27825.42｜｜69792.51｜45.52｜├────────────┼─────┼─────┼─────┼────┤｜东北地区(地区)｜8075.46｜｜7070.67｜｜｜华北地区(地区)｜9398.39｜｜25739.24｜｜｜华东地区(地区)｜5723.58｜｜14614.72｜｜｜华南地区(地区)｜2448.15｜｜8841.39｜｜｜华中地区(地区)｜570.73｜｜6747.97｜｜｜西北地区(地区)｜50.06｜｜2050.93｜｜｜西南地区(地区)｜1529.04｜｜4503.47｜｜｜海外地区(地区)｜30.00｜｜224.11｜｜｜合计(地区)｜27825.42｜｜69792.51｜45.52｜└────────────┴─────┴─────┴─────┴────┘50 从近几年的发展来看，由于大众传媒行业的迅速发展，光线传媒的总营业收入呈现快速增长趋势。从各产品构成的角度看：广告业务仍然是营业收入的主要组成部分，但是其增长相对平稳而且年增长率呈现递减状态，相对应的，影视剧产品的业务却节节攀升，逐渐超过广告业务收入。随着经济的发展，大众对娱乐的需求变得更加迫切，而影视媒体在很大程度上可以满足这种需求。传统电视、影片“高高在上”的话语姿态以及积极向上政治主旋律思维，忽视了大众文化的潜在魅力，与此相比，民营影视敏感的市场意识恰好就填补了这个市场空白，真正开发了国内娱乐文化市场，符合社会公众的精神消费需求，也有利于拉动内需提高文化软实力和国际竞争力。以“光线传媒”为例，从2012年《人再囧途之泰囧》票房12.4亿元，创国产电影历史之最，到2013年《厨子戏子痞子》票房2.7亿元，《致青春》票房超过5亿元，《中国合伙人》票房破3亿元。不难发现，消费者对影视传媒产业表现出越来越多的积极关注。市场需求的日益扩大，有利于保持影视传媒产业生命力，为“光线传媒”之类的新兴企业谋取更长远的发展。2、财务状况50 50 由上述图表分析可知，光线传媒公司收入与盈利均表现为上升态势。与同行业相比，光线传媒的毛利率、市盈率、净利润增长率等都具有较大优势，并呈现出较好的发展潜力。3、盈利能力指标①销售毛利率：是毛利占销售收入的百分比，简称为毛利率。其计算公式为：销售毛利率＝×100%销售毛利率表示每1元销售收入扣除销售成本后，有多少钱可以用于各项期间费用和形成盈利。销售毛利率是公司销售净利率的基础，没有足够大的毛利率便不能盈利。50 从上述图表中，我们可以看出：光线传媒的销售毛利率基本保持稳定，普遍高于沪深300行业指标。②销售净利率是指净利与销售收入的百分比。其计算公式为：净利销售净利率=（净利÷销售收入）×100％净利，或称“净利润”，在我国会计制度中是指税后净利润。该指标反映每1元销售收入带来的净利润是多少，表示销售收入的收益水平。从销售净利率的指标关系看，净利额与销售净利率成正比关系，而销售收入额与销售净利率成反比关系。公司在增加销售收入额的同时，必须相应获得更多的净利润，才能使销售净利率保持不变或有所提高。通过分析销售净利率的升降变动，可以促使公司在扩大销售业务的同时，注意改进经营管理，提高盈利水平。结合销售毛利率，对销售利润率进行分析。整体来说，光线传媒公司的销售毛利率基本保持平稳上升趋势，从2012年到2013年，光线传媒的营业收入持续高速增长，净利润也相应增长迅速。这与公司成功推出《人再囧途之泰囧》、《致青春》等低成本、高收益影片息息相关。公司的每股现金流量呈上升态势，销售毛利率不断攀升，这些都表明了光线传媒取得了一定时期的良好业绩。③资产收益率又称资产报酬率、投资报酬率或资产净利润率，是企业在一定时期内的净利润和资产平均总额的比率，其计算公式为：资产报酬率=×100%其中，资产平均总额=资产净利润率主要用来衡量企业利用资产获取利润的能力，反映了企业总资产的利用效率，表示企业每单位资产能获得净利润的数量，这一比率越高，说明企业全部资产的盈利能力越强。该指标与净利润率成正比，与资产平均总额成份比。把公司一定期间的净利与公司的资产相比较，可表明公司资产利用效果。指标越高，表明资产的利用效率越高，说明公司在增加收入资金使用等方面取得了良好的效果；否则相反。50 从图中我们可以看到：光线传媒(300251)当前净资产收益率为4.05%，比上季度下降，这可能是由于股东对公司股票价值期望过高导致的。总之，公司的毛利率与营业利润率涨幅相当，其盈利能力较好，盈利前景可观。六、风险分析（一）风险与β系数概述证券的风险可分为系统风险和非系统风险。系统风险是与整体市场相关联的风险，是指对所有证券资产都会产生影响的因素造成的收益不稳定性。如购买力风险、利率汇率风险等。非系统风险是由个别资产本身的各种因素造成的收益不稳定性。这种风险基本上只与某个具体的证券相关联，与其他证券无关，也与整个市场无关。如破产风险、流通风险、违约风险、经营风险。贝塔系数（Betacoefficient）是一种评估证券系统性风险的工具，用以度量一种证券或一个投资证券组合相对总体市场的波动性。在股票、基金等投资术语中常见。贝塔系数是统计学上的概念，是一个在＋1至-1之间的数值，它所反映的是某一投资对象相对于大盘的表现情况。其绝对值越大，显示其收益变化幅度相对于大盘的变化幅度越大；绝对值越小，显示其变化幅度相对于大盘越小。如果是负值，则显示其变化的方向与大盘的变化方向相反；大盘涨的时候它跌，大盘跌的时候它涨。由于我们投资于投资基金的目的是为了取得专家理财的服务,以取得优于被动投资于大盘的表现情况，这一指标可以作为考察基金经理降低投资波动性风险的能力。在计算贝塔系数时,除了基金的表现数据外,还需要有作为反映大盘表现的指标。(二)贝塔系数的计算贝塔系数利用回归的方法计算。贝塔系数为1即证券的价格与市场一同变动。贝塔系数高于1即证券价格比总体市场更波动。贝塔系数低于1（大于0）即证券价格的波动性比市场为低。贝塔系数的计算公式公式为：50 其中Cov(ra,rm)是证券a的收益与市场收益的协方差；是市场收益的方差。因为：Cov(ra,rm)=ρamσaσm所以公式也可以写成：其中ρam为证券a与市场的相关系数；σa为证券a的标准差；σm为市场的标准差。贝塔系数利用回归的方法计算:贝塔系数等于1即证券的价格与市场一同变动。贝塔系数高于1即证券价格比总体市场更波动。贝塔系数低于1即证券价格的波动性比市场为低。如果β=0表示没有风险，β=0.5表示其风险仅为市场的一半，β=1表示风险与市场风险相同，β=2表示其风险是市场的2倍。（三）光线传媒的贝塔系数分析贝塔系数反映了个股对市场（或大盘）变化的敏感性，也就是个股与大盘的相关性或通俗说的“股性”。可根据市场走势预测选择不同的贝塔系数的证券从而获得额外收益，特别适合作波段操作使用。当有很大把握预测到一个大牛市或大盘某个大涨阶段的到来时，应该选择那些高贝塔系数的证券，它将成倍地放大市场收益率，为你带来高额的收益；相反在一个熊市到来或大盘某个下跌阶段到来时，你应该调整投资结构以抵御市场风险，避免损失，办法是选择那些低贝塔系数的证券。由附表1,2（光线传媒β值计算、华谊兄弟β值计算）可得：光线传媒集团公司的贝塔系数是0.6，说明当大盘涨1%时，它可能涨0.6%，反之亦然。同时，可以看出光线传媒贝塔系数明显低于目前处于广播、电视、电影和影视录音制作业该行业中排名第一的华谊兄弟的贝塔β系数。这表示光线传媒的股价波动程度会较市场平均值稳定，而华谊兄弟的股价波动程度却相对较高。所以，相对华谊兄弟而言，光线传媒比较适合保守型的投资人。50 通常贝塔系数是用历史数据来计算的，而历史数据计算出来的贝塔系数是否具有一定的稳定性，将直接影响贝塔系数的应用效果。利用CHOW检验方法对我国证券市场已经实现股份全流通的上市公司进行检验后发现，大部分上市公司在实现股份全流通后，其贝塔系数并没有发生显著的改变，用贝塔系数进行系统风险的预测可靠性还是相当高的。七、光线传媒的估值（一）股票估值概述股票估值是一个相对复杂的过程,影响的因素很多,没有全球统一的标准。影响股票估值的因素影响股票估值的主要因素依次是每股收益、行业市盈率、流通股本、每股净资产、每股净资产增长率等指标。（二）股票估值的方法股票估值分为绝对估值、相对估值和联合估值。1.绝对估值绝对估值是通过对上市公司历史及当前的基本面的分析和对未来反应公司经营状况的财务数据的预测获得上市公司股票的内在价值。绝对估值的方法：一是现金流贴现定价模型，二是B-S期权定价模型(主要应用于期权定价、权证定价等)。现金流贴现定价模型目前使用最多的是DDM和DCF，而DCF估值模型中，最广泛应用的就是FCFE股权自由现金流模型。绝对估值的作用：股票的价格总是围绕着股票的内在价值上下波动，发现价格被低估的股票，在股票的价格远远低于内在价值的时候买入股票，而在股票的价格回归到内在价值甚至高于内在价值的时候卖出以获利。对上市公司进行研究，我们经常听到估值这个词，说的其实是如何来判断一家公司的价值同时与它的当前股价进行对比，得出股价是否偏离价值的判断，进而指导我们的投资。·DCF是一套很严谨的估值方法，是一种绝对定价方法，想得出准确的DCF值，需要对公司未来发展情况有清晰的了解。得出DCF值的过程就是判断公司未来发展的过程。所以DCF50 估值的过程也很重要。就准确判断企业的未来发展来说，判断成熟稳定的公司相对容易一些，处于扩张期的企业未来发展的不确定性较大，准确判断较为困难。再加上DCF值本身对参数的变动很敏感，使DCF值的可变性很大。但在得出DCF值的过程中，会反映研究员对企业未来发展的判断，并在此基础上假设。有了DCF的估值过程和结果，以后如果假设有变动，即可通过修改参数得到新的估值。2.相对估值相对估值是使用市盈率、市净率、市售率、市现率等价格指标与其它多只股票（对比系）进行对比，如果低于对比系的相应的指标值的平均值，股票价格被低估，股价将很有希望上涨，使得指标回归对比系的平均值。相对估值包括PE、PB、PEG、EV/EBITDA等估值法。通常的做法是对比，一个是和该公司历史数据进行对比，二是和国内同行业企业的数据进行对比，确定它的位置，三是和国际上的(特别是香港和美国)同行业重点企业数据进行对比。·市盈率PE（股价/每股收益）：PE是简洁有效的估值方法，其核心在于e的确定。PE＝p/e，即价格与每股收益的比值。从直观上看，如果公司未来若干年每股收益为恒定值，那么PE值代表了公司保持恒定盈利水平的存在年限。这有点像实业投资中回收期的概念，只是忽略了资金的时间价值。而实际上保持恒定的e几乎是不可能的，e的变动往往取决于宏观经济和企业的生存周期所决定的波动周期。所以在运用PE值的时候，e的确定显得尤为重要，由此也衍生出具有不同含义的PE值。E有两个方面，一个是历史的e，另一个是预测的e。对于历史的e来说，可以用不同e的时点值，可以用移动平均值，也可以用动态年度值，这取决于想要表达的内容。对于预测的e来说，预测的准确性尤为重要，在实际市场中，e的变动趋势对股票投资往往具有决定性的影响。·市净率PB（股价/每股净资）和净资产收益率ROE：PB&ROE适合于周期的极值判断。对于股票投资来说，准确预测e是非常重要的，e的变动趋势往往决定了股价是上行还是下行。但股价上升或下降到多少是合理的呢？50 PB&ROE可以给出一个判断极值的方法。比如，对于一个有良好历史ROE的公司，在业务前景尚可的情况下，PB值低于1就有可能是被低估的。如果公司的盈利前景较稳定，没有表现出明显的增长性特征，公司的PB值显著高于行业（公司历史）的最高PB值，股价触顶的可能性就比较大。这里提到的周期有三个概念：市场的波动周期、股价的变动周期和周期性行业的变动周期。这里的PB值也包括三种：整个市场的总体PB值水平、单一股票的PB值水平和周期性行业的PB值变动。当然，PB值有效应用的前提是合理评估资产价值。提高负债比率可以扩大公司创造利润的资源的规模，扩大负债有提高ROE的效果。所以在运用PB&ROE估值的时候需考虑偿债风险。·PEG估值法是一代宗师彼得·林奇最爱用的一种估值方法。非常简单实用！方法如下：个股动态市盈率除以税后利润增长率小于0.8的将具有一定的投资价值。但是这种方法对周期性行业参考意义不大。所以大家要注意行业选择使用！通过研究可以发现，商品价格周期性变动的行业，其盈利对商品价格的变动最为敏感。所以，商品价格上升时是确定的投资时机。预期商品价格下降时则是卖出时机。在周期的高点和低点的时候，可以用其他方法来判断是否高估或者低估。比如，用PB（ROE）等方法判断是否被低估。对于资源类公司，在周期底部的时候可以用单位股票资源价值作为投资的底限。在周期的上升或者下降的阶段，主要参考资源价格的变动趋势。建立在准确盈利预测基础上的PE值是一种简洁有效的估值方法。估值方法之间存在相互联系，盈利预测是一切的基础，但还不够，需要综合使用几种估值方法来降低风险。3.联合估值联合估值是结合绝对估值和相对估值，寻找同时股价和相对指标都被低估的股票，这种股票的价格最有希望上涨。（三）光线传媒的股票估值50 通过对光线传媒公司股票的估值可以帮助投资者发现股票的价值以做出投资决策，帮助投资者分析股票的风险及价值。在图中可以看出，光线传媒的市净率稍高于市场和同行业；市盈率稍低于市场和同行业。一般来说，市净率较低的股票更值得投资。光线传媒的净利润率、股息收益率、净资产收益率都要高于市场和行业，综合评价尚可，建议观望，也可谨慎买入。　　八、资本结构（一）资本结构概述资本结构属于企业理财范畴。研究资本结构是分析财务风险、确定筹资策略、利用财务杠杆的前提。资本结构指企业的全部资金来源中除流动负债以外的长期负债与所有者权益之比，它是企业可以长期使用的“资本”，故又称为企业的“永久性筹资项目”。资本结构与资产结构也不同。资产结构指企业用全部资本经营的各资产项目与企业总资产之比。它是企业经营策略的结果，而不像资本结构是筹资策略的结果。资产结构比值大小，直接影响到企业的经营风险，进而影响到财务风险，从而使企业遭受总体风险。例如，企业增大存货比重，固然既能保证生产经营活动正常进行，又能在通货膨胀条件下获取物价上涨利益，但它毕竟流动性差，变现慢，甚至积压日久，变成残次冷背者有之。又如企业放宽商业信用条件，增加赊销额以实现销售利润的增长，但将会导致坏帐损失的增加。这种应收账款50 比重的增加，使企业经营风险下降，但又导致了违约风险-财务风险的增加。企业只有在比较总体风险的大小中选择适中的资本结构，而不能脱离资本结构单纯分析资产结构。可见，资本结构涉及到企业筹资、经营、利益分配等各个方面，是反映企业资金实力的重要指标，是衡量企业偿债能力的重要尺度，同时也是检验企业财务风险，进而涉及企业整体风险的重要依据，它是企业进行筹资决策的起点和归宿。对财务杠杆的量化衡量指标是财务杠杆率，其意指权益资本收益率的增长幅度与全部资本收益率的增长幅度之比。为了便于操作计算，其公式可以强化为：可见当企业利润既定的情况下，资本结构中负债越大，利息支出越多，则财务杠杆比率越大，然而由此导致的财务风险也越大。资本结构是一种动态组合。现行合理的资本结构由于新筹资金加入可能导致负债过高或权益资本过大。财务管理的任务之一就在于通过筹资管理调整不合理的资本结构，通过经营和投资管理调整不合理的资产结构，使之趋向于收益和风险相宜的最佳结构。否则，不加强事前的预测和规划，不实行主动的财务管理，就会形成两种恶性循环：一是负债过重→高风险→投资者望而却步→负债筹资→债务更重→效益流失，净资产收益降低；二是权益过大→低效运行→投资吸引力不高→效益不佳。研究资本结构问题，就在于寻找一条实现资本结构良性循环的道路，从建立合理的资本结构出发，以企业高效益和适当的风险为立足点，实行新一轮筹资结构、投资结构和资产结构组合，从而实现新的合理的资本结构。光线传媒50 的筹资方式主要有股票筹资、债券筹资。股票筹资的优点是具有长期性，无到期日，无需归还；没有固定的股利负担；反映公司的经济实力，为负债提供更大的保证；普通股的预期收益比较高并在一定程度上抵消通货，比较容易吸引资金。但是，成本高和易分散公司控制权也是它的不足之处。债券筹资有它的优点：便于筹集资金；有利于稳定股票价格和减少对每股收益的稀释；减少筹资过程中的利益冲突；还有可以增加流动性减少风险。但是它也有成本高、风险大、限制条件多等等都限制了它的应用范围。其参考利率可以是银行的贷款利率，因为假如银行的贷款利率低于其利率，我们就可以通过借款来获得无风险收益。假如银行的贷款利率过高，也就是企业无法接受其利率，也就得降低其利率，获得收益。在这里，我们只分析光线传媒2010年—2012年的资本结构及其变动状况，如下表1：1.由于中国娱乐业的繁荣发展、旺盛的市场需求以及理性的竞争优势，加上光线传媒独特的市场定位和营销模式以及日益扩大的经营范围，总资产的增幅远大于负债的增幅，财务风险低，可见公司财务实力相当雄厚。2.盈利能力持续提升，股东应占利润2010年达到人民币1.13亿元，比上年增长82.26%，股东应占利润率达到23.54%的高水平；2011年股东应占利润达到人民币1.76亿元，比上年增长55.75%，股东应占利润率达到25.21%；2012年股东应占利润为3.1亿元，比上年增长76.14%，股东应占利润率达到30.1%。3.而且每年的营业收入都持续增长，以2011年为例，由于2011年8月3日在深交所高调上市，大幅投资于电视节目制作、电视剧购买和数字演播中心扩建项目等，营运收入达到人民币6.98亿元，同时由于部分业务重心转移，为保持竞争优势和持续健康发展的能力，着眼于提升未来竞争力，加强资源优化配置，加大了电视节目、大型活动、电影电视剧等各方面的投入，营业成本达到4.12亿元，比上年增长41.58%，略高于营业收入的增幅。营业收入的增长无疑增加了流动资产的数额，为公司扩展业务打下坚实基础。表1　2009年2010年与上年的变化率%2011年与上年的变化率%2012年与上年的变化率%人民币百万元人民币百万元人民币百万元人民币百万元流动资产27132620.301790449.0018503.35非流动资产75.6581.377.5699.4422.20306242.13资产总额34640817.921890363.24216014.29流动负债1581611.90103-36.0216762.14非流动负债415275.002-86.671-50.00负债总额1621768.64105-40.3416860.00股东应占权益18523225.411790671.55199011.17（二）固定资产与流动资产的比例关系50 一般而言，企业固定资产与流动资产之间的比例只有保持合理的比例，才能形成现实的生产力，否则，就可能造成部分生产能力闲置或加工能力不足。以下三种固流结构政策可供企业选择：（1）适中的固流结构政策。采取这种政策，就是将固定资产存量与流动资产存量的比例保持在平均水平。在这种情况下，企业的盈利水平一般。（2）保守的固流政策。采取这种政策，流动资产的比例较高。这种情况下，由于增加了流动资产，企业资产的流动性提高，资产风险会因此降低，但可能导致盈利水平的下降。（3）激进的固流结构政策。采取这种政策，固定资产比例较高。这种情况下，由于增加了固定资产，会相应提高企业的盈利水平，同时可能导致企业资产的流动性降低，资产风险会因此提高。表22008年（百万元）2009年（百万元）2010年(百万元)2011年（百万元）2012年（百万元）流动资产25327132617901850固定资产12.0410.9315.7524.7122.07资产总额31834640818902160流固比21.0124.7920.7072.4483.82流动资产比重(%)79.5678.3279.9094.7185.65固定资产比重(%)3.793.163.861.311.02根据表2的分析可以知道，光线传媒公司2012年流动资产比重为85.65%，固定资产比重为1.02%，流固比例大致为83.82：1；2011年流动资产比重为94.71%，固定资产比重为1.31%，流固比例大致为72.44：1。可见光线传媒的固定资产比重一直较低于流动资产比重，属于保守型的固流机构，它的资产流动性很好，财务风险较低，盈利能力也很高。（三）资产负债率资产50 负债率又称财务杠杆，由于所有者权益不需偿还，所以财务杠杆越高，债权人所受的保障就越低。但这并不是说财务杠杆越低越好，因为一定的负债表明企业的管理者能够有效地运用股东的资金，帮助股东用较少的资金进行较大规模的经营，所以财务杠杆过低说明企业没有很好地利用其资金。资产负债率=（负债总额/总资产）*100%该指标越大，说明企业的债务负担越重。对债权人来说，该比率越低越好；对企业来说，则希望该指标大些，虽然这样会使企业债务负担加重，但企业也可以通过扩大举债规模获得较多的财务杠杆利益；如果该指标过高，会影响企业的筹资能力。如果这一比率超过100%，则表明企业已资不抵债，视为达到破产的警戒线。图1根据图1，从2010年-2012年间，企业资产负债率从43.11%到5.54%到7.79%，这说明：光线传媒在2011年上市后负债减少，财务风险降低。这种不高的资产负债率对于债权人来说，是他们所乐见的。光线传媒的低资产负债率可以表明：①光线传媒的管理层对于企业未来发展预期良好，资本上并不存在短缺状况，并不需要通过借款来维持经营；②光线传媒的资产负债率能使企业通过大规模的举债来获得财务杠杆收益，也能通过业务经营的好坏来获得盈利。综上：光线传媒负债结构良好，财务风险低，资产变现能力较强，财务状况良好。但是，应当适当增加负债，获得更好的财务杠杆利益。50 （四）股东权益结构股东权益是指所有者在企业资产中享有的经济利益，其金额为资产减去负债后的余额。股东权益是由企业投资人投资和企业生产经营所得净收益的积累组成，具体包括四部分：①投资人直接投资所形成的投入成本；②资本公积；③从生产经营所得净收益中提取的盈余公积金及公益公积金；④保留的未分配利润的积累。股东权益比率是所有者权益同资产总额的比率，反映企业全部资产中有多少是投资人投资形成的。其计算公式是：股东权益比率=（股东权益/总资产）*100%=1-资产负债率该指标反映所有者提供的资本在总资本中的比重，反映企业的基本财务结构是否稳定。一般说来，股东权益比率大比较好。从股东来看，在通货膨胀加剧时期，企业多借债可以把损失和风险转嫁给债权人;在经济繁荣时期，多借债可以获得额外利润；在经济萎缩时期，较高的股东权益比率可以减少利息负担和财务风险。股东权益比率高，是低风险、低报酬的财务结构；股东权益比率低，是高风险、高报酬的财务结构。光线传媒每年公司的净利润都成上升趋势，股东应占利润也逐年增加，从图2可以看出，光线传媒公司股东权益比率从2010年-2012年有所上升，除了2010年，均高于行业平均水平。因为光线传媒公司负债并不是很多，2012年股东权益有所下降，但是仍不会对总体股东权益造成太大的影响。股东权益比率高，财务风险就较低，也显示了强大的长期偿债能力。（五）调整资本结构的几种举措①及时偿还短期债务，降低负债比，特别是流动负债比；在资金有余时，又要及时进行短期投资，加速资金运转，尽量避免资金的闲置和短期“沉淀”。②发行债券，提高负债比。当企业需要大量资金且负债比例较低时，可以采用发行债券方式筹资，这样可以利用减税优惠，降低企业总资金成本。③积极吸收投资，提高权益比。发行股票虽然比发行债券资金成本高，但其筹资风险较低，众多投资者和企业共同承担了投资风险，且企业没有到期还债的压力，现在许多企业还将第2、3种方式结合起来，先发行可转换债券，待时机成熟，再将其转换为股票，实为两全之策。④50 收回投资，减少对外流失股份，既减少效益的分流，又降低权益比，且能更有效地掌握控股权。在实际操作中，我们还要考虑如下几个方面，来决策最佳资本结构，以最低的成本获得资金：资金成本；财务风险；企业成长性和盈利能力；现金流量；企业控制权；筹资的灵活性；企业的资产结构；经营者的态度；企业信用等级和债权人态度。九、光线传媒发展前景评估（一）光线传媒财务分析截至2013年09月05日，共有20家机构对光线传媒2013年度业绩作出预测，平均预测净利润为4.22亿元，平均预测每股收益为0.81元(最高1.01元，最低0.73元)。照此预测，2013年度净利润相比上年增长，增幅为35.91%。研究机构预测每股收益(元)2013年2014年2015年50 联讯证券0.760.95--公司披露的2013年半年报显示,上半年实现营业收入4.68亿元,同比增长68.15%;录得净利润1.73亿元,同比增长112.19%。实现基本每股收益0.34元。预测评估:1、电影发行惊艳表现决定上半年业绩,期待发行规模稳步增长。受益于“现象级”影片《致青春》和《中国合伙人》等的优异表现以及上年末喜剧大作《泰囧》的跨年票房分账在期内确认,公司影视剧发行和投资收入同比大增320.7%,达到人民币3.65亿元,占总营收比重近80%,这充分体现出公司在电影发行方面的核心竞争优势。我们认为,光线多年来建立起的高度渗透的发行体系及良好的渠道关系将成为公司抵御竞争的“护城河”,而当发行体系建设完备后,其边际成本将显著降低,未来发行越多影片,盈利增长将越显著。参考好莱坞优质发行企业30部/年的发行实践经验,我们认为公司的产能利用率仍有较大提升空间,即使以20部为经营目标,公司未来两年业绩仍有较大的提升空间。公司中报披露,下半年确定上映的影片仅为3部(《赛尔号3》、《四大名捕2、3》),另有部分发行项目在谈。因而我们预计,公司下半年发行数量或与上半年持平,全年达到12部。2、九部剧集相继达产,电视剧业务有望接棒。公司上半年仅有4部剧集取得发行许可证,收入确认则主要来自《天狼星行动》,展望下半年,公司预计会有9部剧集获得发行许可,我们认为电视剧收入的高确定性将接棒电影作品前期的强势表现,成为下半年收入的主要来源。3、节目制作与广告业务下滑成为公司最大不确定性因素。50 由于新近与央视合作的多档电视节目(《加油!少年派》、《是真的吗》)尚处于市场培育期,并未形成规模化的收入,再加之宏观经济下行导致老牌节目广告收入下滑,光线上半年节目制作与广告业务出人意料的下滑了55%。我们将此视为扰动公司短期业绩最大不确定因素,而下半年由于部分增量收入的确认(《梦想星搭档》和《超级减肥王》)以及龙沐湾(地产)项目的整合营销业务收入贡献,该项业务或将企稳回升。而该项业务明年能否触底反弹将取决于公司年底参加央视广告招标的情况和宏观经济的走势。4、向内容产业延伸成为成长的不二之选,后续并购预期浓重,维持“买入”评级。新兴产业的并购满足了多方利益,而在财务方面光线传媒超过9亿元的现金储备和仅仅16%的资产负债率都为后续较大体量的收购腾挪出了足够的空间。回溯国外标杆企业的成长路径以及近期国内竞争对手的扩张实践,公司借助资本优势向上游内容领域延伸或是战略上的不二之选。而根据公司披露的投资者交流纪要来看,不仅仅是游戏、动漫和影视公司,场所娱乐等轻资产关联行业也有望成为公司整合的方向。不考虑未来并购对业绩的增厚,我们预计公司2013和2014年摊薄后每股收益分别为0.76和0.95元,对应52倍和42倍市盈率。如果假设公司于下半年开展并购,并延用51%控股权的方式,标的体量在年净利润1亿元的水平,我们估算有望增厚其2014年EPS0.07元。因而考虑到外延扩张对业绩的提振,光线14年EPS有望达到1.02元,业绩增速接近34%。我们维持公司“买入”评级不变。5、风险提示:电影票房逊于预期、电视剧收入逊于预期、未能有效开展并购、“节俭令”影响演出市场。（二）业务优势公司的竞争优势具体表现在：1、独特的节目运营商业模式与传统的节目制作公司不同，公司以电视节目为纽带，率先在国内建立了307个地面频道(包括地市级城市电视台和部分省级地面电视台)为核心的节目联供网，使其成为电视节目和广告运营的主要渠道。公司较早在国内建立了节目联供网，实现了节目制作与运营相结合，从单纯的节目制作公司转型为以节目制作为纽带、以覆盖全国307个电视频道每日首播1200余频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商。该节目联供网包括时段联供网、频道联供网、付费数字电视和新媒体联供网。50 首先，该网络用节目将分散的地面频道联合起来，实现节目的网络化和规模化运营，挖掘地面频道的广告价值，克服了地面频道的区域分割性和孤立的弱点，充分发挥了单个城市电视台的本地化优势和城市频道联盟的区域化优势，使得节目广告的覆盖面大幅提升，从而充分挖掘地面频道的广告价值。节目的广告价值取决于节目的覆盖面、收视率以及广告营销能力。2010年，四档主要日播栏目的首播频次由2008年的441次增长到683次，随着节目播出频道数量的增加，节目联供网的覆盖范围快速扩大，所有栏目的首播频次已达到1200余频次，节目的广告价值不断提升。其次，该联供网满足了地面电视台对节目的需求，能够实现合作双方的共赢，与地面频道建立了稳定的合作关系。基于目前节目制作机构与播出机构的合作特点，节目换广告时间、再向广告客户进行广告营销是公司电视节目的主要盈利模式。该盈利模式解决了广大地面频道节目制作投入不足、节目来源匮乏的问题，通过高质量的节目提升频道和节目的广告价值，与频道分享广告时段资源，创造了内容制作机构与播出机构共赢的商业模式，使公司的节目成为众多地面电视台稳定的节目来源。最后，边际利润率和毛利率逐步提升。由于各个地面频道覆盖范围的不同，随着发行频道数量的增加，公司的电视节目可以向全国多个地面频道销售。同时，在公司工业化节目制作和运营体系下，新增节目的制作边际成本递减且处于较低水平，在前期节目制作投入成本变化不大的情况下，随着节目直接销售收入大幅增加，公司节目运营的边际利润率和毛利率上升，节目运营具备规模经济效益。公司电视栏目的毛利率由2008年的32.95%上升到2010年的51.42%。2、节目制作的规模化优势公司作为国内最大的民营娱乐节目制作和发行商之一，现拥有10档日播栏目和1档周播栏目，共计5.5小时。公司在娱乐类节目领域积累了丰富的经验，凭借资源共享的运营模式、优秀的节目策划和制作团队，公司节目制作的边际成本低、具有显著的规模经济效益。3、工业化运营体系具有的低成本和规模扩张优势公司通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国电视娱乐产业运作特点及产业现状相结合，实现了电视节目的工业化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上通过专业化分工、流程优化实现了标准化运作，较早建立了国内领先的“娱乐节目工业化运营体系”。50 该工业化体系包括制作流程的工业化和运营流程的工业化。在制作环节，设立综合运营服务部门，负责所有节目的采访、录制、编辑、包装、合成、审查、传输；并制订各个流程的质量控制标准，由专业化人员进行分工协作，提高录制团队的工作标准化水平；同时，通过信息资源、生产设施等资源共享的方式，实现规模化生产边际成本递减的效益。在运营流程方面，主要分为策划、制作、发行、广告和增值服务等环节，各个环节实现了专业分工协作和业务流程的优化，保证节目生产和经营的流畅和稳定。该工业化运营体系使得节目的规模化生产成为可能，大幅降低了单个节目的制作成本，使得公司的同类型节目较其他机构具有明显的成本优势。该工业化体系还表现在娱乐资源共享。具体表现在一组采编人员可以为多个节目服务、娱乐明星可以接受公司不同节目的采访、各种演艺活动为电视栏目提供内容来源、节目制作的硬件设施实现共享等，提高了资源的使用效率，在实现娱乐节目多样化的同时降低制作成本。同时，在创作新节目时，能够仅以较低的新增人力成本实现节目创作，即以较低的边际成本提高节目制作量。4、强大的广告营销能力和独具特色的整合营销模式电视节目主要通过节目换取广告时段、再向广告客户进行广告营销实现收入。经过十余年的发展，公司积累了丰富的广告营销经验，具有专业的策划、包装和整合营销的能力，能够充分挖掘节目的广告价值。2008-2010年，公司的贴片广告、植入广告和冠名广告总收入年均复合增长20.00%。公司作为行业内为数不多的集节目制作、发行、广告营销及活动策划为一体的节目运营商，根据客户的需求为其量身定制一整套整合营销方案。包括节目的贴片广告、植入式广告、活动冠名权等广告形式，通过电视台、演艺活动、户外移动多媒体等多种渠道进行整合营销。公司成立了整合营销中心、活动营销中心、媒介营销中心三个专业化分工的营销团队，分别针对大企业客户、演艺活动营销和节目广告营销三种类型，根据客户的不同需求由各中心进行分工协作，超越了一般情况下以单个节目为主的广告营销，提升了整合营销能力。5、各类型节目的协同效应优势公司的电视节目包括电视栏目、电视剧和演艺活动，各类电视节目以品牌建设为核心，在统一平台下运作，形成了显著的协同效应。公司的电视节目主要集中在娱乐领域，节目的品牌影响力强、收视率高，能够提升艺人的知名度，使得公司成为国内对娱乐明星和娱乐机构影响力较大的民营电视机构，这使得公司可以用较低的成本获得电视栏目制作、电视剧制作以及演艺活动所需的各种人力资源和作品资源。50 电视节目广泛的发行渠道也为电视剧的发行和演艺活动的营销提供了渠道优势。和电视栏目的销售对象一样，电视剧的销售也主要针对电视台。公司利用十余年来在电视栏目发行中与各级电视台建立的良好合作关系，适度参与电视剧的制作和发行，开拓大型演艺活动市场，并将其发展成为具有较高收视率和影响力的特殊电视节目，不断丰富电视节目的类型。另一方面，演艺活动一般与公司的现有电视栏目相结合，实现品牌化运营。由于演艺活动具有影响力大、收视率高等特点，也极大地提升了公司电视栏目的影响力和广告价值。6、品牌优势经过十余年的发展，形成了以光线传媒为核心、以四档日播品牌化栏目和颁奖礼等演艺活动为主体、以易视网为补充的品牌体系，公司的标志e标成为传媒娱乐界知名的品牌标志，建立了业内颇具影响力的娱乐信息传播平台，成为合作伙伴和观众可信赖的娱乐品牌。7、电影发行业务精细化运作的优势公司独具特色的电影发行网络实现了影片发行的本地化营销和精细化运作。电影发行网络以总部、大区、城市为“条”，以宣传、发行、营销为“块”，“条块”紧密结合，包括6个大区、5个小区、覆盖50个城市。上述城市的票房收入占全国电影票房总额的85%以上。电影发行营销人员在50个主要城市进行驻地式营销，能够根据各地情况，制定更具本地特色的营销方案。特别是在影片场次的安排、影厅的选择等方面，除了与院线公司沟通之外，还与负责具体决策的各影院进行充分沟通，实现地方票房最大化。电影发行业务模式的投资风险较低，盈利稳定。公司的电影业务以发行为主，发行一般是先扣除代垫的宣发费用和一定比例的发行佣金之后，与制片方按照协议约定的不同比例对票房分账收入进行分成(也有少量不参与分成)，影片发行的盈利模式稳定，投资风险较低。同时，通过积极参与投资、制作环节，不仅能保证取得影片的发行权，而且在收取代理发行费的同时，还能获得包括票房分成、非影院渠道的版权销售、影片广告等在内的投资收益。代理发行和投资发行两种模式相结合，使得公司的影片发行数量和票房快速上升，跻身国内电影公司的前列。50 8、传媒内容与媒介资源良性互动的优势节目发行网络为影片宣传发行提供媒介资源支持，同时，电影能够快速提升公司的品牌影响力，也是重要的娱乐内容资源，娱乐内容与传媒渠道形成良性互动。十、综合结论公司的电影业务以传媒集团为依托，发挥电视栏目广泛播出渠道的优势，为影片宣传、发行提供了覆盖300余个电视频道、广播电台、互联网、户外媒体等多种媒介资源的支持，实现了电影资源与广播、电视、网络等传媒资源的整合和深度合作，借助传媒资源的整合和整合营销拓展了电影的市场空间。同时，公司在广告客户资源、整合营销等方面具有显著优势，进一步提高了影片的广告衍生收入，丰富了电影收入的类型，实现了电影发行的专业化、精细化运作。电影作为最具吸引力的艺术类作品之一，具有广泛的品牌影响力，能够提升公司对各种娱乐资源的吸引力。同时，电影本身作为娱乐内容，也为公司的节目提供了丰富的内容资源。因此，包括节目、演艺活动、影视剧内容在内的多种内容资源与公司广泛的媒介资源实现整合，极大的提高了资源利用效率，形成了独特的传媒娱乐集团的运营架构。这一架构也符合美国主流电影公司一般均是在大传媒集团旗下的组织架构，能够充分实现娱乐内容与传媒资源的整合，平衡大制作影片产生的短期现金流压力与公司业务稳定发展的关系，实现公司长期稳健的发展。组长：夏艺轩副组长：陈园园组员：章璇、秦莉、邹清艳、谢文菁、邵冰清、时欢、孙丹、葛煜菲、顾颖瑜、陈思、张春芳、刘开、王奇童50