益海嘉里公司新产品营销策略

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1、益海嘉里公司新产品营销策略回顾小包装食用油的发展历程，从传统的消费散油模式到瓶装小包装油进入平民百姓家庭，走上家家户户的餐桌，经历了30多年的时间。在这30多年的时间里，消费者的用油习惯发生了巨大的变化：80年代消费观念相对落后，百姓消费食用油的渠道和方式相对单一，以自家酿制和粮油店打散油为主，消费的油种主要有豆油、菜油，局部区域有花生油和猪油，安全卫生的小包装食用油领域还属于空白；进入90年代，随着改革开放的逐步发展，新加坡华人企业益海嘉里集团的前身，郭氏兄弟集团大举进军小包装油领域，组建了第一家小包装油生产工厂。以1991年

2、金龙鱼第一瓶小包装油1:1:1二代食用调和油下线上市为标志，拉开了小包装食用油元年，当时消费者称呼调和油为色拉油；进入2000年以后，商品经济日益繁荣起来，小包装油企业各种油种品类产品也更加丰富。根据地方消费者习惯的差异，四川、重庆消费者口味较重，喜好味道浓郁的菜油；广东、北京消费者吃惯了花生香，以花生油为主；湖北、江浙地区以调和油为主，山东以玉米油、花生为主等等。同时市场上出现的食用油品牌也越来越多，品牌之间的竞争也愈发激烈，例如，以葵花籽油为核心产品的品牌有多力，刀唛；以玉米油为核心产品的品牌有西王、长寿花；以菜籽油为核心产

3、品的品牌有奥星、道道全，以茶籽油为核心产品的品牌有金浩，以及以花生油为核心产品的品牌有鲁花等等。这些企业品牌都以特定油种消费市场作为企业的核心竞争切入口，在市场上针对细分市场展开营销攻势。国家统计局的数据调查显示，食用油的居民人均年消费占有量从1996年的7.7公斤上升到2011年的21.2公斤[1]，到2013年全国社会消费总量迅速增长到3040万吨，人均消费量在22公斤。根据AC尼尔森调查数据了解，食用油每年的增长速度在中国达到5%，根据2013年的基数预计，2014年中国的食用油消费总量超过3200万吨。虽然消费总量很大，

4、但小包装的食用油销量占比不到三分之一，远远低于亚洲邻国日本、新加坡等，在以上亚洲发达国家，小包装食用油的销售份额已达到50%-60%[2]。目前小包装油在我国城镇已经有着长足的发展，消费者接受程度越来越高，一二线城市小包装油的销量超过50%，由于我国是食用油用油大国，小包装油每提高一个百分点就可以创造上亿的销售额，市场潜力巨大。益海嘉里集团公司作为小包装食用油行业的老大，旗下金龙鱼品牌开发了众多小包装食用油品种，主要有以下系列产品：按照油种成份分为调和油种和单一油种，调和油指包括黄金比例调和油（前身为1:1:1二代食用调和油），

5、海洋鱼油调和油、花生香调和油、葵花调和油等，是由几种油种经过加工工艺调制而成。单一油种指包括大豆油、菜籽油、玉米油、葵籽油、花生油、橄榄油、茶籽等，由单一原料提炼油脂加工而成。按照价位分为尖端油种、高端油种和基础油种。尖端油种主要指橄榄油，消费用途广，单次用量少，非家庭必须，属于改善生活品。高端油种是指价格较高、消费人群基数较小或者新开发产品、消费者认知度较低的油种，但是有一定消费市场的产品，例如稻米油、葵籽油、玉米油等，属于日常必须品。基础油种是指价格较低、消费人群基数较大或者传统消费产品、消费者认知度较高的油种，例如大豆油、

6、菜籽油、调和油等，其价格波动对居民生活影响很大。按照原料来分，可以分为转基因产品和非转基因产品，金龙鱼非转基因产品通常用圆瓶包装，目前为止产品种类多达23种，也是全国最大的非转基因食用油提供商；按照加工工艺来分，可以分为物理压榨工艺和化学浸出工艺。益海嘉里作为一家以调和油起家的食用油生产企业，旗下金龙鱼品牌调和油品种众多，销售量占据调和油市场总量半壁江山。同时继续不断加大对调和油产品的研发，不断的生产出新的产品，满足消费者均衡营养的需求，占据调和油市场高地。3食用油行业概况分析3.1食用油市场特点开门七件事，财迷油盐酱醋茶，油占

7、其中之一，俗语足以证明油与中国民众的关系。中国食谱中，油占据非常重要的角色，中国人每日的餐桌上都离不开食用油。所以说食用油在中国美食中的地位相当之高，同时食用油本身的营养物质，又给人体需求提供了补给。目前日常生活中餐桌上大多数食用的是植物油，因为其制取工艺简单、原料来源广泛且营养价值高、不含胆固醇。如果进一步按原料细分，例如常见的大豆油、花生油、菜籽油棉籽油等就归类于草本植物油；油茶籽油、橄榄油、核桃油归类于木本植物油。相对于植物油的另一类别食物油，就是动物油。动物油由于其胆固醇含量较高，如羊油、牛油等，一般少量食用尚可。近年来

8、随着营养科学的大众普及，其消费消费观念也发生了很大变化，价格和口味不再是唯一标准，产品的工艺质量、核心理念、营养价值等开始成为消费者选择产品的依据。3.1.1食用油的功能和作用从营养成份来看，食用油的主要营养物质为脂肪酸。脂肪酸是由碳、氢、氧三类元素组成的有机碳