房地产广告策划案

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1、诚信保证本人知晓我校考场规则和违纪处分条例的有关规定，保证遵守考场规则，诚实做人。本人签字：李民警编号：西北工业大学考试试题（卷）2009－2010学年第二学期开课学院人文与经法学院课程广告学学时40考试日期2010年06月22日考试时间　2　小时考试形式（开）（A）卷题号一二三四五六七总分得分考生班级142701学　号070848姓　名李民警制定一份广告策划（创意）案选题：1、××（未来型）品牌策划住宅或公寓（创意）案2、　××　　（未来型）品牌轿车或越野车策划（创意）案3、　××（时尚型）品牌服饰策划（

2、创意）案要求：1、任选一题，选定一、两个参照现有知名品牌，并界定性别及年龄段，虚拟出创新品牌（自定品牌名称，不可冒用已有品牌名称）；2、激发创意思维，注重构思的新颖性与独特性；3、格式规范，表述简明扼要。格式：策划案全名盛世名城品牌策划公寓案创意精华提要升值无限的区域地段景观建筑和谐统一•移步换景园中有园现代人居的榜样•人文社区的典范一座名城•一种生活•一个盛世注：1.命题纸上一般不留答题位置，试题请用小四、宋体打印且不出框。2.命题教师和审题教师姓名应在试卷存档时填写。　　　　共4页　第1页一、广告市场调

3、查与预测㈠消费者需求趋势预测要点提示：预测3-5个消费需求特点及发展趋势，确定本品牌顺应或创造何种新的消费需求点。高新区、政务区的员工和公务员该部分客源为本案重点争夺的客源，有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度。市中心客源该部分客源购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，具备购房的能力，多为二次置业。该部分客源对价格因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。外地私营业主在西安地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无

4、所谓，主要追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在西安居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。㈡产品图（productmap）分析（知觉图）要点提示：确定4个成功关键因子（SKF），分析并确定竞争对手于自身品牌在定位图上的位置，确定该策划案的切入点。升值无限的区域地段中高档的建材智能化物业配备现代建筑元素、大面积开间中高档的建材升值无限的区域地段学府花园都市森林现代建筑元素、大面积开间智能化物业配备盛世名城教务处印制　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　共4页　　

5、第2页二、广告定位策略要点提示：用清晰化、形象化语言表述，揭示其蕴含的独特内涵，凸现自定品牌独特卖点。（一）方案：品牌产品实体形象定位（二选一）þ惟一或集成功效与利益定位□档次定位（品质细节、事实刻画）产品个性形象表述：高新区旁，二环路内•铂金地段低密度、低容积率•高品质生活保证天方地圆、绿色为母体•打造完美的高尚社区配套齐全•成熟高尚景观建筑和谐统一•移步换景园中有园（二）方案：品牌产品市场竞争形象定位（三选一）□市场挑战者—类别（是非）定位□市场跟随者—比附（关联）定位þ精细特色/专家竞争个性形象表述：

6、隔音美观彩铝窗•用心细心成就高尚颠覆欧陆风格•张扬极简主义水景温室演绎如诗如画的悠闲生活人车分流•安全放心（三）方案：品牌产品使用者形象定位（二选一）þ真实自我形象及生活方式□明星自我形象及生活方式消费者个性魅力形象表述：有比较重的故土情节，亦有一定的经济购买能力。购房欲望强烈，同时因自身物业的不断升值，多为二次置业。对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便，注重地段的便利性。购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。追求人与环境的和谐相处，冷静客观。具有时代气息，崇尚生活品质。喜好接受新生事物，懂得体验享受

7、生活。三、广告创意表现要点提示：选择你认为最具个性形象的定位方案，为其制定两份风格不同的创意方案㈠广告标题（三选一）创意方案□注意力广告标题þ冲击力广告标题□形象力广告标题1、修辞艺术语言（注明手法）对偶修辞法2、个性化语言现代人居的榜样·人文社区的典范盛世文化·盛世风情——品质人文生活馆——一座名城·一种生活·一个盛世㈡广告画面创意方案以情境表达法为主线，从下列方法中任选一种：þ比喻式表达□夸张式表达□置换式表达□悬念（与断念）式表达□幽默式表达本创意构思采取：情境＋比喻式表达构思表述：宇宙中的地球、中国

8、地形图、西安地形图、高新区，一座又一座建筑拔地而起。（拉镜头）盛世名城一座座建筑拔地而起。盛世名城标志、盛世名城鸟瞰图、盛世名城在动态地图上的位置以及周围的交通要道。盛世名城鸟瞰图、社区全景、中央水系喷泉、园林艺术、亭台楼阁、假山水流、高低间致、商业休闲街景观、错落有致的建筑群落。（背景音乐华丽、大气）楼群建筑展示、远景、近景、侧面、正面、建筑风格展示、楼顶与蓝天、朝阳下的楼群。由群楼镜头聚焦在墙面上、飘窗、阳台