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1、论广告定位、策划与哲学本文着重从广告定位,策划等广告运作过程中的核心意指来分析哲学范畴在其中的指导作用,以便能更加深刻地认识哲学观点在广告运作中所具有的理论指导意义。关键词哲学广告定位广告策划广告定位、广告策划是因为对广告活动进行全方位的规范,为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动,因此,在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导。拿广告定位来讲,主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的需要,强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点,进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论,哲学在其
2、中的指导意义就非常鲜明。比如,要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置,就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位,这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在寻找这个独具地位时,就应该反复思考,什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的,如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话,印在我感官上的观念不是我的意志的产物,因此,有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰,又稳定,有秩序和连贯,不像通常由人的意志所造成的结果那样,是随意激起的,而是形成有规律的排列或系列,其中可
3、取的联系足以验证,造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念,这种规律或方法叫做自然规律。。梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。实际上这不仅仅是一个自然规律,同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上,艾里斯和特劳斯曾说定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费
4、者的感官上,激起消费者的感官观念,使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。比如天和制药公司在为其药品天和骨通所作的广告定位即是很好的一例。天和骨通是一种专治骨刺疼痛的口服药,首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位,骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病,患这种病的一个显着症状是身体部位的疼痛感非常明显,患者此刻最大的愿望就是能药到病除,不愿意再多捱一段时间,而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时,那么他们的感官就会寻求一种转移;此时印在消费者感官上的观念,并不是消费者自我意识的产物。因此,当
5、有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时,就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以,比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时,天和骨通药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品成本高,本药品采用缓释配方,可以使药物成份最快地到达患部,迅速解除患者痛苦,他们把上述卖点作为其产品的定位策略。有了这样一个产品定位策略后,策划者的具体做法是:首先把产品重新起名为天和骨通以迎合中国人传统中的天地人和伦理观念。其次,在广告中设法特别强调缓释配方这一概念,并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理,把在十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛
6、这句广告语印在所有印刷品广告上;同时。还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效,最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑,并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望,同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念这一哲学原理,这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念,这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药
7、品。果然,该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。对于该品牌的认知度,在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52%,50岁以上患者群中迅速上升为71%。医生对该药品的首选率达到60%,患者对该药品的首选率达到了65%。回味这一广告定位,可明显看到哲学观念对其的指导作用。梯利在《西方哲学史》中又说:所有的知识都建立在经验之上,归根到底发源于经验,人类的观念有两个,即感觉,它为心灵提供可感觉的性质,此外,还有反省或内在的感觉,它为心灵提供关于它自己活动的观念,诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望
8、。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象,这是外在的对象通过
