搜索引擎信息排序与供应行为的规制分析

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1、搜索引擎信息排序与供应行为的规制分析摘要:互联X促成了搜索引擎的广泛应用，利益交易影响搜索引擎提供信息的排序与供应量的现象日趋白热化。通过核实机制、激励机制、行业自律机制和处罚机制四个手段，针对搜索引擎公司进行较为全面的规制，能进一步促使搜索引擎行业健康发展，更好地为公众服务，为信息化建设服务。关键词:搜索引擎　互联X　信息排序与供应　信息传播　竟价排名　　搜索引擎的信息供应行为，是指搜索引擎从X站提取信息建立X页数据库之后，经用户以各种方式提出信息需求，将相关信息根据匹配程度的相关性高低反馈给用户的过程，其信息排序和供应量受多种因素的影响，既有关键词的匹配程度、出

2、现的位置、频次、链接质量、人气质量，也包括恶意屏蔽、竞价排名、政商勾结、隐性交易、地区性保护等等。搜索引擎因不当的利益交易而改变信息排序和供应量的行为造成了不可忽视的社会负面影响。搜索引擎的媒介性质与其在信息传播中所握有的巨大话语权使其负有不可推卸的社会责任。笔者认为，引发该行为发生的可能性，在于技术的可行性、利益驱动、某些企业社会责任的缺位以及企业白身的垄断地位。相关法律法规不健全、政府职能缺位、企业使命管理失效、行业自律的失效以及社会监督的缺位，使得某些搜索引擎未能提供真实、全面、客观的信息，尤其是在某类特殊事件上。规范搜索引擎公司信息提供行为的制度，使搜索引擎

3、公司能够平衡责任与利润、客观与利益的关系，实现“确解用户之意，切返用户之需”，具有明显而突出的现实意义。　　1核实机制　　1.1搜索引擎公司有对原始资料备份的义务由于搜索引擎公司具有特殊的媒介作用的属性，使得它不能忽视自身行为对于社会、公众所带来的影响力，继而，应该肩负起客观、公正地进行信息传播的社会责任。鉴于其特殊的影响力，搜索引擎公司有对其进行的利益交易进行备份的义务。这里的备份，是指搜索引擎公司有义务通过一定的存储系统或者是书面整理保留下来的一整套有关所有搜索引擎公司经济来往的数据，即公司对原始资料的保留。　　1.2关于财产不明的机制数据的备份，是证明其经营是

4、否完全按照正常的利益交易途径进行的依据。当有类似“百度三鹿公关门事件”，或者是接到比较真实的举报之后，有关管理部门(譬如工商管理部门)或者侦查部门(公安局)应对该备案进行检查，核实其财产。譬如可以建立定额的“财产不明”机制，以其不明之财产的额度，决定其受到惩罚的轻重，额度越大，所受惩罚应该越重。在财产收支状况的细则上，针对其制定的交易标准，有关部门仍可以核实其行为是否得当。若有明显偏于正常交易之显示，则同样由搜索引擎公司承担举证责任，若无法证明其清白，则性质与上一种情况相同，故惩罚方式同上。另外，要根据举报或曝光之事实，决定其他方面的处罚方法，这部分将在后面论及，在

5、此不作赘述。　　1.3对于调用备份资料的限制利益交易难免会涉及公司的商业秘密，故而，对于这份备份的调用，将会有一定的限制条件。初步拟定的两种情况为:引起社会大讨论，多种媒体进行相关爆料、报道、评论的有足够社会影响力的事件;经核查，举报的事实比较翔实、客观，具有发生的可能性，涉及到公共利益的事件。在这两种情况下，是可以由专门的监督管理部门或者侦查部门进行调用审查的。　　2激励机制运用博弈论与机制设计理论，联系对于该不正当行为的监督机制，笔者从以下三个角度来构建激励机制。　　2.1行为参与者的激励行为参与者，即搜索引擎公司或公司内部参与该行为的人员以及与搜索引擎公司有不

6、正当利益交易的企业或企业内部人员。搜索引擎公司内部参与该行为的人员和企业内部人员有检举揭发该行为的，应予以丰厚的奖励，并视其提供资料的多少和重要程度，另行决定增加奖励额度。企业的检举揭发，基本是基于与搜索引擎公司之间进行不正当交易时，难以达到预期收益，或者其正当的权益都因此而受损，即效益已经发生减损的情况之下，不得已而为之的。这种情况下，监管者就应该给予该企业免责的豁免权，即不追究其与搜索引擎公司进行不正当交易这一行为的责任。除此之外，也要对其进行奖励，以鼓励这种行为。　　2.2合谋者的激励合谋者是指同行业内部之间、同性质的企业之间对同一行为的允许或是默示。合谋者之

7、间得以存续的基础就是利益的获取比风险等成本更大，故而，在瓦解合谋者之间的同谋，提高合谋的交易成本，减少合谋的收益中，就必须加大对于合谋者的检举揭发的免责与奖励。合谋者之间的检举揭发是整个激励机制中最为难以操作的部分，这需要有绝对的免责条款和极其丰厚的事后回报，并保证这种回报的实益将大于其继续进行合谋的实益，这也是监管者与合谋者之间相互较量、斗法的过程，体现监管者的智慧和策略的重要性。　　2.3“局外人”的激励“局外人”是指这样的一些人，他们与检举揭发的审查可行度有一定关联，但需要监管者进行一定的事先审核，认为确有审核之必要再进行审查。但无论如何，对于“局外人”的