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1、开发与建设构筑房地产企业的战略制胜台阶□申炫国谢泗薪张金成面对国家的宏观调控以及诸多世界性的房地产企业纷纷角逐中国,中国的房地产企业正面临着严峻的挑战,迫切需要构筑战略制胜台阶,以品牌、文化和人力机制培育核心能力,以实现“本土生存”并最终打入国际市场。一、品牌制胜当今中国房地产市场已形成品牌竞争的大格局,品牌竞争已由地域竞争发展为跨地域、甚至是全国性的竞争。只有拥有品牌的房地产企业才能消除地域之间的壁垒,轻易地由一个地域跨入另一个地域;而没有品牌的房地产企业将付出沉重的“入场费”,并且在强势品牌的挤压下,面临生死存亡的压力。因此,创建具有强大竞争力的房地产品牌,实
2、现品牌制胜无疑已是迫在眉睫。1、房地产企业品牌创建上的不足当前,房地产界片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时,由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少房地产企业不愿进行长期的品牌营造而过多地借助于新闻炒作和广告轰炸,希望通过宣传造势来快速树立品牌,这种本末倒置的做法严重阻碍了自身的健康发展。(1)品牌传播方式过于单一。许多房地产品牌在符号识别、理念象征、形象系统传播上做得不够完善,尽管在广告宣传上不乏力度,但宣传的手段过于单一,让消费者觉得与现实相差遥远,导致品牌扩张的失败。2006.5期
3、30总第305期开发与建设(2)仅仅注重品牌的建设,而忽视了品牌的维护。日益明显,不具备专业知识的消费者在选择时将无所许多房地产企业非常重视品牌营销,但处理售后服务适从。因此,谁能以一流的规划设计、配套服务和物业的链条和时间太长,难以提供令消费者满意的售后服管理塑造一流的品牌形象,打造一流的名牌企业和名务,从而导致不必要的品牌资产损耗,不利于房地产牌产品,谁就能最终成为房地产市场上品牌制胜的赢企业品牌的维护。家。如北京天鸿集团重视品牌建设,先后打造了莲花(3)品牌知名度不高。有些房地产企业在打造品小区、曙光花园、大运村、回龙观居住区、万象新天等牌时,尽管不断开发项
4、目品牌,但由于其企业品牌不精品楼盘,以优异的产品、可靠的质量和周到的售前具有震撼力,导致项目品牌的知名度也较低,对消费售后服务,塑造出了优秀的品牌形象,为自己建立了者影响不大。雄厚的竞争优势。(4)品牌扩张缺乏长远战略规划。品牌价值评估(3)围绕消费的第一感觉,全方位地设计房地产的一个重要因素是品牌的市场占有能力。而一些房地整体品牌。客户从第一次听说楼盘名称开始,到第一产企业在向异地扩张时,常常忽视本地房产的开发,次参观售楼中心,第一次参观样板间,第一次与接待致使竞争对手轻松占据本地市场,从而使自己逐渐丧小姐交流,第一次看到楼盘模型⋯⋯这所有的第一次失本地品牌的优
5、势。构成了消费者对楼盘的综合感觉,决定了一个楼盘的2、房地产企业品牌制胜策略生死存败。因此,房地产整体品牌设计本质就是消费(1)加强品牌意识。当前,房地产企业应树立和强第一感觉的设计,也就是从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触化品牌意识并把这种品牌意识贯彻到每个员工身上,觉进行全方位的设计。贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节,落实在(4)沿着品牌体验的两个阶段,提升房地产品牌每个项目、每栋房屋的决策、设计、施工、营销和物业价值。房地产品牌体验根据消费者对房地产产品的认管理之中,使企业的品牌经营理念成为消费者能感知知与接触的过程大致可分为两个阶段:第一阶段,入的服务、认
6、可的信誉和欣赏的品质。住前的品牌体验。消费者根据楼盘工地现场、样板间(2)塑造品牌形象。随着市场经济发育日渐成熟,的实地考察,根据各种宣传资料、楼书及销售人员的产品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。据统介绍,结合自己的经验和主观判断,形成房地产产品计,北京近几年每年推出的新楼盘多达300个左右。的综合印象,并进一步通过想象形成未来产品的预期面对眼花缭乱的房地产项目,再加上项目同质化趋势品牌体验。消费者根据这种预期品牌体验,做出值与2006.5期31总第305期开发与建设不值的价值判断,从而决定是否购买。第二阶段,入住失。后的品牌体验。入住后,消费者真正身临其境
7、,房地产中国房地产业人才流失的根源主要是人才储备企业的全部品牌承诺将经受消费者最严格的考验。入不足。一方面,房地产属于新兴行业,真正符合房地产住前的预期与入住后的现实是落差还是超值决定了企业需要的中高级人才需要5～10年的培养,初级人房地产品牌的生命。这一过程也是房地产产品的验证才也需要2～5年的培养。因此有经验、符合企业要求过程。的人才总量增长有限,远远跟不上需求的增长。另一(5)超越产品创新,不断实现房地产品牌创新。品方面,房地产企业对人本管理重视不够,对人力资源牌创新不是产品创新。产品创新属于房地产产品在物开发和管理力度不大,存在着短期行为。由于房地产质层面
8、、功能层面
