翡翠品牌建设及广告运作策划方案学位论文.doc

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1、“创意堂杯”第五届营销策划大赛策划案团队成员：黄承志邓军刘思明蔡政坤林泓陈晓莹第32页共32页前言在古代，我们的祖先从新石器时代至今，在近8000年的历史长河中，玉文化的发展伴随着我们民族的繁衍生息和文明进步而经历了漫长的岁月。在古代，我们的祖先崇玉尚玉，对玉的钟爱已经达到了顶礼膜拜的程度。因而成为中华民族文化的重要组成部分，而且是最具特色的一朵奇葩。翡翠是玉中的一种，是一种钠铝硅酸盐的混合矿物，硬度在6.5度至7度之间，俗称“硬玉”，指的就是人们常说的“翡翠”。随着中国的改革开放带来的经济发展和人民收入的提高，大陆城市已逐步成为翡翠消费的主要市场，现在已经形成了广东、云南两大加工

2、地及北京、上海、广州三大主要消费城市，并随着中国经济的快速发展，人们生活水平的进一步提高和翡翠检测鉴定的科学权威化，中国翡翠市场也进入快速成长阶段，据权威调查部门统计的数据来看：全国翡翠销量每年约以25％－35％的速度在递增，中国成了世界最大的翡翠市场，前景越来越好；同时，以欧元结算的翡翠矿石原料近几年来的涨价幅度几乎番了一倍，高档翡翠玉器价格的涨幅也较以前攀升了45%左右，未来玉石制品价格的上涨已成定局，可以说，现代翡翠产业正在中国内地迅速崛起。时至今日，翡翠已成为幸运和社会地位的象征，并逐步成为表现个人性格、装饰、品味、风度的重要组成部分。翡翠除了可以从外表上令整体的衣饰打扮得

3、更加明艳之外，翡翠的吉祥寓意，更使其成为了人们寄情祈福、自用与赠送的最佳选择。第32页共32页目录一、市场分析2(一)营销环境分析2(二)消费群体5(三)产品6(四)企业营销战略8(五)企业和竞争对手竞争状况10二、广告策略13(一)广告目标13(二)目标市场策略13(三)广告定位14(四)广告诉求：14(五)广告媒介：15三、广告实施计划15(一)表现形式15(二)其它活动计划25第32页共32页一、市场分析(一)营销环境分析随着中国国民经济的腾飞，中国已经成为全球最大的翡翠玉石消费市场，中国目前翡翠市场处于行业生命周期上升期的开始阶段。但由于翡翠产品的特殊性，市场还远不够规范，

4、价格透明度低，整体价格存在虚高形象，影响了消费者的心理，阻碍了翡翠产业的发展。而且目前我国从事翡翠经营的企业多数为中小型企业，经营者良莠不齐，各自为政，产品缺乏创新，品牌意识淡薄，广告宣传单一等问题也阻碍了翡翠行业的发展，难以适应全球经济一体化下得激烈竞争。中国翡翠零售企业总体环境包括人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全球环境，具体内容如下：人口：全国城镇人口，15-59岁的人口，高中及高中以上学历人口在最近5年都有不同程度的增加,而翡翠消费者也主要由这三部分人口构成，扩大了翡翠市场消费者群体，增加了对翡翠产品的潜在需求。花都区是规划中的广州六大副中心之一，花都承接广州主城区人

5、口向外疏导的趋势是明显的，花都在未来人口的增长空间是比较大的。经济：图为1952年至2010年的国内生产总值图。由图可知，这些年间经济发展良好，生产能力上升。翡翠作为一种奢侈消费品，与国民经济的发展和人民收入水平的提高息息相关，只要国民经济能保持持续稳定的发展，人民收入水平不断提高，对翡翠的需求也会不断增加。第32页共32页花都区有东风日产汽车城、狮岭皮革城、珠宝产业集群、空港经济区等“一港三城”,形成花都的四大支柱产业，十年内发展到200万人口是没有问题的，由于产业人口的增加将对花都区经济发展和房地产开发起着非常关键的作用，所以我们有理由相信花都在未来十年将有飞速的发展。法律政策

6、：缅甸是世界上翡翠矿石最主要的出产国，也是唯一出产商业级翡翠的国家。由于翡翠资源的日益减少，从2005年开始，缅甸政府加强对翡翠资源的管理，一方面限制翡翠的开采，另一方面限制优质翡翠的出口。但中国内地市场对翡翠的强烈需求，再加上对翡翠升值的语气，更加刺激了人们的购买欲望。随着公众对翡翠认知程度的提高，我国的翡翠市场日趋成熟，已经孕育出一批专业经营翡翠的优秀企业，在政府、协会、企业的共同努力下，公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。而《翡翠分级》国家标准的实施，有力的规范翡翠市场的运作，增强消费者购买翡翠的信心，推动翡翠行业的发展。同时，也会使那些使用不正当经营手段的企

7、业遭到淘汰。第32页共32页另外，在花都区珠宝商会了解到，根据花都区政府“十二五”规划，花都区珠宝产业未来的重点是做好交易中心项目，带动珠宝加工、贸易旅游的发展。随着这一产业规划的实现，花都将成为国内外首屈一指的珠宝重镇。社会文化：在中国，人们对玉有着浓厚的感情，玉石文化传承贯穿了我们五千年的文明史。玉雕师也常把一些民间传说、文化习俗、宗教信仰和生活信念等观念形象化地融入玉石重，使之不仅成为一种装饰和保值的物品，更重要的是成为一种信物，赋之以特殊的文化内涵。在民间，玉