锦江酒店集团品牌管理

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1、锦江酒店集团品牌管理第二章锦江酒店集团发展历史和品牌管理现状锦江酒店集团隶属于锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。根据品牌的六个特征，要研究锦江酒店集团的品牌发展，就必须从集团的历史发展和文化属性说起，深入研究其品牌发展的途径和特点。第一节锦江酒店集团的历史回顾一、锦江酒店集团的发展历史与现状分析1‘锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业

2、家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原华懋公寓建于1929年，上海人惯称之为“十三层楼”。上海锦江饭店开张后，成为接待中央首长和外宾的国宾馆。1972年2月27日，美国总统尼克松首次访华，当日抵达上海下榻上海锦江饭店；1993年4月，尼克松第三次访问上海，特意和当年锦江饭店服务人员合影并对众人说，“中美关系就是从这里起步的”；2005年5月2日，连战在上海锦江饭店小礼堂与海峡两岸关系协会会长汪道涵会面∞。从某种意义上说，上海锦江饭店见证了中国大大小小的历史时刻，很多是非常重要的历史事件。“文革”前上海只有7家大饭店——老上海都知道的“七

3、大饭店”，即锦江、和平、国际、衡山、上海大厦、静安和华侨，’除衡山宾馆和华侨宾馆，基本都是锦江集团下属酒店，可见“锦江”这一品牌在上海的饭店业捐j有悠久的历史和文化积淀。正是由于锦江拥有深厚的文化历史背景，“锦江”品牌得以发展至今，锦江集团在新的时代继承老锦江的荣誉开创新锦江的辉煌。回顾锦江酒店集团的发展历史，从1984年发展至今，在二十多年的时间里进行了多次变革，不断向集团化发展的方向迈进，大体上可以分为以下四个重要阶段。第一阶段：1984年～1993年，锦江集团成立。1984年，当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦

4、江集团，并且通过输出管理的方式将业务拓展到北京、昆明等地。第二阶段：1993年～1996年，新锦江和新亚股份上市。1993年，上海新锦江大酒店股份有限公司(现名为上海锦江国际事业投资股份有限公司)在上海证券交易所上市。1996年，上海新亚(集团)股份有限公司(现名为上海锦江国际酒店发展股份有限公司)在上海证券交易所上市。这两家上市公司是目前的锦江国际集团的核心组成部分。第三阶段：1996年～2003年，锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，并从开业之初的5家连锁店发展到2003年的15家，成为集团重要的一员。2001年，锦

5、江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。第四阶段：2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际(集团)有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团，注册资本为20亿元人民币，总资产规模达150亿元，其中国有净资产为60亿，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业。二、锦江酒店集团品牌发展概况锦江集团是内资管理酒店的第一品牌，锦江商标为中国驰名商标，列“中国500最具价值品牌排行榜”第400位，上海地区第4位，国内饭店品牌第l位①。2005年，以客房量计算，锦江酒店及

6、其附属公司(集团)获国际酒店和餐厅协会出版的《HOTELSMagazine》评为全球酒店企业第22位⑦；此外，“锦江酒店"于二零零六年获TTG系列杂志选举为“最佳本土酒店集团”。见表2．1。锦江商标品牌和锦江酒店集团历年来履获殊荣，锦江集团旗下不仅有知名的星级酒店，其自主经济型酒店品牌“锦江之星”的开创最具代表性。1996年5月，锦江国际集团建成了中国第一家经济型酒店。次年，“锦江之星’正式对外营业，仅仅3个月入住率就达到了100％①。“锦江之星”一举成名，由此成为中国经济型酒店的鼻祖和先锋。自从2003年锦江集团成立后，锦江实施了一系列品牌战略活动。首先，锦

7、江集团在2005年聘请美国兰德公司对“锦江”品牌的市场认知度和公众定位进行调研，并设计了品牌视觉形象标准和管理体系。其次，从2004年起，锦江开始了一系列的“资产置换”行动，适量出售位于上海的酒店，腾出近10亿资金收购外埠高星级酒店，逐一收购，并打造成“锦江”品牌的旗舰酒店。第三，锦江计划在未来3—5年内，建立起一个完整的自主品牌谱系，形成具有清晰市场形象的酒店品牌。三、锦江酒店集团业务构成锦江酒店集团以上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司(“锦江酒店”)和上海锦江国际酒店发展股份有限公司(“锦江股份”)为主体，捌有锦江国际酒店管理公司及华东、北方、华中、南方

8、、西北、西南六大区域性公司。专业从事星