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1、扬州城市意象与旅游经济发展的关联与发展对策 一、研究问题的背景 扬州因地理环境特殊,拥有丰富而多样化的人文与自然资源,发展旅游具有雄厚的潜力,同时地方政府也积极推出旅游相关政策及优惠方案以吸引游客,创造地方的经济效益。扬州市的旅游业经过了几个阶段的变化,早年因扬州交通不便,旅游业并无起色,多是个人、散客旅游居多,经地方政府的营销包装,逐渐进入家庭式的旅游。 近年因全球化的影响及旅游业者的介入,家庭式的旅游已经被集团式的旅游给取代,但扬州市开放游客旅游以来,旅游产业并没因游客而有所起色,纵使政府推出了许多活动,仍然无法带动扬州的地方
2、经济效益。 这是否意味政府部门政策偏颇?还是扬州市缺乏国际旅游景点以留住游客?或是城市意象被旅行业者所形塑,以致无法突破框架? 因而,本文主要研究目的旨在探讨扬州市政府所推动旅游相关政策及其所塑造的城市意象。 二、旅游经济的理论概念 旅游活动是目前世界上发展最迅速的产业之一,当社会发展至一定阶段之后,人们除了物质享受外,更希望能够满足精神与心理上的需求,当经济所得到达某一个程度时,旅游需求应运而生,它甚至在经济、社会、外交上发挥相当大的功能。 从定义上来看,旅游是由多元产业所集合而成,因此旅游发展的推动须由多方的行为者合作,包
3、括政府部门与民间机构之间的连接、民间机构的分工及资源相互交流、整合,最后形成相互依存关系。 可以看出,旅游除了欣赏山水景物等娱乐行为之外,还包括经济、政治、教育、文化的意涵,即旅游除了具有娱乐性质还具备了多元性的意义。 首先,就生活的层面来说,狭义的旅游包括四个特点分别为:人们离开日常生活圈子、预定再次回来、并非以营利为目的、欣赏自然景物。广义的旅游则是指旅游所产生的社会现象的总体,例如文化现象、产业定位、社会变迁、环境冲击等。 其次,就产业角度来说,旅游要被完整的描述必须考虑旅游产业有相关的各个群体,包括旅客、提供旅客相关商品及
4、劳务的商业界、旅游地区的政府部门及当地接待社区。 最后,从经济观点来看,旅游是针对人们离开住处而所需的住宿和支援服务之需求供给,以及产生的花费、收入创造和工作机会等型态的一门学问研究。 因而,旅游是人民在其本国境内(国内旅游)或跨越国界(国际旅游)的一种活动样态,对他地、他国的人文观察、文化、风俗、社会制度、产业结构、国情和生活型态的了解或体验。 旅游事业是一种复合体的产业,与旅游活动有关的经济行业诸如旅馆业、餐饮业、旅行业、交通运输服务业、政府部门、旅游推广组织等。 旅游产业环节概念可以分成三大类,第一类为直接提供者,如旅馆、
5、餐厅、旅行社、航空公司、地面运输、休闲游憩事业等行业。 第二类为赞助服务者,如食品业、洗衣店、食品服务业、旅游组团者、旅游杂志等。 第三类为发展推动旅游组织,如规划师、政府单位、金融机构等。 任何一个类别发生变化都将对旅游经济带来影响。 换言之,旅游产业的发展绝对不仅是旅游业者等民营机构的事务,需要政府部门的配合、学术界的投入研究、了解地方实际供需关系才能真正有效的发展。 整体而言,旅游经济所包含的各行各业甚广,因其衍生的附加价值,旅游产业近几年成为带动整体经济的领头羊,这也是各国政府积极发展旅游休闲产业的主因。 另外,旅游
6、产业的服务对象遍及各种类型的顾客,例如随着全球化地球村的概念影响,商务旅客的增加,交通运输的进步、以及各种国际交流活动的热络,旅游业服务各种不同目的的旅客,造成旅游产业不再是国家发展的附属品。 本研究将利用旅游产业的特性,从多种面向来探讨扬州市城市意象的塑造。 三、城市意象特征 任何一个城市都有一个共同的意象,它是由许多个别的意象重叠而成,或是由一套连续性的共同意象,受到许多市民的拥护而产生。 城市意象的构成要素如下:指标性是指由实质环境的空间要素如点、线、面等要素。而评价型意象主要分成认知面及情感面两部分,前者为偏向一般性物质
7、条件的识觉,而后者是指人群感受地方所展现的情感及其程度高低。 因而,城市意象有一系列精确的实质内容,用来共同形成每一特殊的意象。 具体包括地域(District)、边缘(Edge)、节点(Node)、地标(Landmark)以及通道(Path),即是从点、线、面等实质形式的角度切入,以这样的方式赋予都市自明性与认同感。 本研究根据国内外相关文献整理而呈现旅游目的地意象形成的一般架构,发现许多不同领域和学科的研究者皆认同意象主要是由激励因素和个人因素所形成的。 激励因素起源于外部的刺激、有形的事物、以及过去经验;个人因素是指游客的
8、特性,包括心理的和社会的层面;意象的概念则与态度有关,包含个人内心的理解(信念)表象、感觉、以及对于特定对象或旅游目的地的整体印象。 现阶段我国各地方政府皆积极打造适合旅游的环境,然而要发展旅游,首先应考
