金门高粱酒在大陆白酒市场品牌战略

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1、金门高粱酒在大陆白酒市场品牌战略第一节大陆高端白酒产业分析中国大陆是白酒的发源地，历经几千年的发展和文化孕育，白酒已成为中国人日常生活交际、餐饮文化密不可分的伴侣，中国大陆也是世界上白酒最大的消费市场。在社会主义的市场经济体制改革下，大陆的经济发展迅猛起飞，人民的所得不断增加，生活水平日益提升，消费者对于日常生活环境中食、衣、住、行等各方面的需求，已从一般的物质层面，进而追求更高层次精神上的感受。中国大陆的白酒市场也随着经济水平的不断增长，白酒市场的规模不断扩大、产品质量水平不断提高，消费者对产品口感、质量的需求也日益多样化。企业的产品包装日趋精致化，在营销管道、促销手段及终端消费者服

2、务上，近几年也都相应发生了急速的变化。目前在大陆约三万家的白酒生产企业，市场竞争非常激烈，企业淘汰频繁，由于企业市场规模、产品、价格、营销、品牌形像及消费者偏好等的差异化，形成了高、中、低不同等级的区分市场。本章研究以大陆高端白酒市场分析为主，并引用(2008年一2010年白酒市场发展预测报告)的资料，从以下几个角度探讨大陆高端白酒市场的最新现况。一、大陆高端白酒市场分析“2007年白酒总产量494万吨，同比增长22.24%，产量增速创1990年以来新高，截至2007年11月，白酒行业实现销售收入1090亿元，同比增长34%，前n个月收入己经超过2006年，全年收入行业实现利润总额13

3、7亿元，同比增加51亿元，增长59%，良好的数据表明白酒行业景气持续向上，行业发展仍然处于收入增速高于销量增速牙日润增速远高于收入增速的集约型发展的快车道。预计到2010年我国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，行业利润保持25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。根据我国消费增长趋势预测，20n年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元的销售规模。”(白酒市场发展预测报告，2008)从上述数据显示，大陆白酒市场的消费能力因为经济水平的不断提高，展现出’惊人的成长力，未来的销售量及销售利润可以乐观期待。但也因白酒企业如雨后春笋般滋生，规模大小不一良萎不齐，产品质量没有得

4、到有效管控，甚至伪劣假冒，形成社会问题。因此国家对白酒生产和白酒消费的有关税收政策做了新的调整，使白酒行业慢慢趋向有序市场竞争。在政策法规方面，通过生产许可证的换发和控管，正式发布《食品质量认证实施规则一酒类》、《酒类流通管理办法实施细则》和白酒标准的修订等。“根据财政部、国家税务总局联合下发通知的规定，自2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。相对于现行政策，粮食白酒从价计征税率下降了5%，维持从量税将使大型白酒生产企业进一步收缩低档白酒产能而从价税的小幅下调也将进一步刺激白

5、酒企业继续高端战略。”(白酒市场发展预测报告，2008)综合市场运作现况与及市场资料的分析，中国大陆白酒市场，从销售额和利润增长的角度观察，在未来几年都将集中于高端白酒市场，因而高端白酒市场的竞争也将愈演愈烈。二、高端白酒消费者分析经济活动的繁荣发展，带来生活水平的提高，对于消费质量的要求也日渐重视，并且趋向理性的消费判断。大陆高端白酒市场的消费者，在消费偏好、消费动机、消费行为选择上都有新的面向:1、消费偏好:大陆白酒品类众多，各种香型俱备，国家认证认可监督管理委员会、商务部发布的《食品质量认证实施规则一酒类》，对于酒品质量、等级认证、安全卫生、香型等做了明确规范，形成白酒的市场标准

6、，让消费者有评比的依据。大陆白酒分为11种香型，消费者口味正向着多元化的方向发展，目前在市场上浓香型占主导地位，但近两年酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面。目前国内市场上四种主要香型的消费者偏好程度由高到低排名依次为:浓香型、清香型、兼香型和酱香型。2、消费行为:高端白酒消费者行为，最阴心的是酒的质量、服务、口感等，但由于人民消费水平的不断提升，逐渐呈现出朝个性化、自由化、健康化的趋势。而且对有质量保证、具身份地位表征、能凸显个性特色的品牌白酒，尤其受到消费者的青睐。影响消费者购买行为的四大主要因素依次是:品牌知名度、产品价格、包装和促销礼品，显示

7、高端白酒「品牌化J应该是必然的趋势，特别是80年代后的消费族群的生活品味更是多元化，也成为白酒新酒品研发所必需重视的最主要区块。3、消费动机:高端白酒消费者如为三几好友自饮者，都是对白酒雅好且对白酒有深入了解，质量和口感的要求特别重视，对已认定的品牌呈现极高的忠诚度。随着经济的发展，商务交流频繁，酒能促进和谐的商谈气氛，达成彼此的了解和共识，完成商务的目标，知名品牌高端白酒为商务交际的需求者所消费，是近几年高端白酒成长最大的因素。又由于好礼是中