市场总监cmo训练教程

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1、第一章企业策划导论第一节企业策划概述【学习目标】知识学习目标1、掌握企业策划的含义与基本要素；2、掌握企业策划的基本特点；3、掌握企业策划的主要内容。能力实训目标1，具备企业策划个案分析的能力；2．具备企业策划实践训练能力；3．具备策划人应有的素质与能力。【个案引读】尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1

2、.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?这是因为，这次奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路：经营奥运。一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后．组委会搬到库尔氏大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的“产品”开始从这里诞生。首先，尤伯罗思查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚

3、的资料中看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”：不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称：政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被他企业夺

4、去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。尤伯罗思没有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。但“心胸狭窄和傲慢”的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们，没料到尤伯罗思一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。最后，尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司

5、，数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了!该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分割卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。二、审时度势，经营有方距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗思苦心经

6、营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的“穿梭外交家”往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:“洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”从五彩缤纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及

7、东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间，观众踊跃，门票畅销。同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思，宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美元。在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。(摘自任天飞：《中外经典营销案例评析