一汽大众捷达车型产品营销存在问题与能力提升对策

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1、一汽大众捷达车型产品营销存在问题与能力提升对策第2章一汽-大众捷达产品背景及现状2.1一汽-大众捷达产品背景简介捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业一汽-大众汽车有限公司生产汽车品牌。捷达海外原型车1979年在欧洲上市，我们现在看到的国产捷达都是一汽大众在1983年第二代德国捷达A2的基础上改观和升级的版本，1991年12月5日第一辆捷达A2在一汽-大众轿车厂组装下线，从此捷达在25年的时间里一直驰骋在神州大地上。从1991年开始，第一代捷达进入中国市场，当时市场中的轿车车型寥寥无几，凭借强大的产品竞争力当时的捷达在市场上所向披靡，获得了大量用户的认可，为一汽-大众支持其发展的销量和丰

2、厚的利润的同时，也创造了90年代初期中国市场上老三样的时代，并在此后数年经久不衰。到了1997年，当第一代产品的生命力已经衰退之时，同时外部竞争环境也变得更加激烈，很多新产品进入市场，一汽-大众顺势而为，推出了第二代车型，并在技术上锐意革新，创造了多个市场中的第一，例如“全国同级别轿车中第一个配备ABS”、“全国同级别轿车中第一个配备双气囊和自动变速箱”、“捷达2VMPI投放，排放率先达到欧II标准”等，以当时先进的制造工艺和技术树立了良好的车型品牌形象，并获得了市场上的成功。到2004年，再次面临产品竞争力下降的时间点，在第二代车型的基础上，充分分析市场环境和用户需求的变化，进行造型和

3、车身的改进。2010年，第四代车型推向市场，在延续了捷达一贯的品质的基础上，提升装备，调整价格，用灵活的产品策略和市场策略狙击市场上的竞争对手，同时打造不同的纪念版车型和备受市场欢迎的“伙伴”车型，辅以广告宣传策略组合拳，强化品牌形象。在第四代车型收获市场成功的同时，外部竞争也变得白热化，已有的产品如果不进行由内而外的彻底改变就将被市场所淘汰，用户的需求也在变化，逐渐抛弃当时捷达传统方正的造型风格。从车型销量的表现上看，也充分印证了这一点，销量下滑，市场占有率下降，新进入的竞争对手产品力也超过捷达，基于这样的背景，2013年，从内到外，从车身到底盘，从造型风格到车型定位，捷达经历了自己的

4、凤凰涅槃式的变化，推出了全新一代车型。重生的捷达也迅速赢得了用户的青睐，稳坐细分市场头把交椅，并保持至今，见图2.1。2.2一汽-大众捷达市场表现在汽车乘用车市场中，按照车型的外形和功能属性等维度可以区分为三厢车型、两厢车型、SUV、MPV、旅行车、跑车等；依照大众集团的全球划分标准，乘用车市场产品的高低级别依照车身尺寸(车长)进行划分，入门价格和品牌因素也是重要的参考标准，把乘用车分为A00、A0、A、B、C、D、E七个等级，但是由于同一级别内的价格，品牌也都有较大的差异，所以我们需要对市场容量较大、价格和品牌差异明显的市场进行再次细分，把比如A级别里面又划分为A级入门、A级主流和A级

5、高端。按照上述细分市场划分原则，捷达属于A级入门三厢车级别。从诞生之初开始到2015年底，捷达在中国市场一共实现了超过4,000,000辆销量。以这一代全新的捷达近三年的市场表现为例，所在细分市场份额超过20%，牢牢占据细分市场第一位置，见图2.2。2.3一汽-大众捷达产品营销现状基于当前的产品，从以下四个维度对捷达产品营销现状进行分析。从产品力角度出发，在经历了2013年的全新换代之后，捷达对自身进行了重新定位，调整了目标用户群体，在新的细分市场中的产品竞争力具有相对的优势。投入市场以后，2013年细分市场份额逐月攀升，到2014年其细分市场份额达到最高，进入2015年以后，随着市场中

6、新的竞争对手的加入，销量及市场份额出现下滑。根据产品生命周期理论模型，产品在2013年推出时，由于进行了彻底的重新打造，符合最新的市场趋势和用户需求，产品竞争力较强，但是用户对于全新的捷达的认识仍然有一个适应的过程，需要从之前的“皮实、耐用、造型较为传统”的固有观念转变过来，因此目标用户群体并不能在短时间内充分了解到它的产品性能、质量等，公司因此投入了大量的广告宣传费用为全新的捷达进行车型品牌塑造；同时由于销售团队在面对全新的车型时，也需要在产品推介、核心卖点掌握等方面有所加强，因此，2013年时其产品力并没有达到峰值。到了2014年，经过将近一年的市场检验，用户已经对于该产品有了较为全

7、面的认识，无论是对于其造型风格还是产品质量、可靠性，有给予了较高的认可度，加上之前一年里一直不断攀升的销量所带来的车型保有量，从用户层面积攒了较好的口碑；销售团队通过近一年的探索，也掌握了比较全面的销售能力和推介技巧，因为在细分市场表现上，捷达在这一年达到了最高值，在销量和细分市场份额上的体现就是销量及份额双双第一，也是自上市以来的最高值。到了2015年，竞争环境更加激烈，竞争对手也看到了相应的市场机会并推出了类似的车型抢占市场，事