丰田camry营销策划案.doc

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1、丰田camry营销策划一、市场背景1．丰田汽车有限公司的市场背景丰田（トヨタ豊田）是世界十大汽车工业公司之一，全球最大的汽车公司，TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级的豪华轿车。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为什么丰田能在全球获得成功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了

2、。在06年国际车坛"豪门宴"纽约国际车展丰田汽车旗下品牌Scion于本次车展上，发布了一款全新概念车FUSE。该款FUSE概念车的设计夸张前卫，搭配一贯的流线造型设计，展现出SCION这一品牌的未来设计走向。而事实上，Scion这一品牌所针对的客户，也主要以中青年为主，与丰田、雷克萨斯两大品牌分管不同的目标市场。随着FUSE的出炉，Scion这一品牌的目标市场将更加明确。这款车的主要特点是环保、节能、美观，符合汽车的发展方向。2．中国汽车市场背景我国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50多年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。特别是近十年来，我国汽

3、车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。近几年，国内汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释放，这是2002年和2003年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。12总的来说，中国的汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩

4、系等车型都争食中国这个汽车市场。国外的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格应降低，其中环保、节能、美观是关键。否则将会淘汰出汽车市场。3．国际汽车市场背景金融海啸已使全球多数国家尤其是发达国家深受其害，在其影响下，以美国三大车企为代表的世界汽车产业深陷泥潭，受成本上升和消费低迷的双重打击，很多汽车巨头走到了破产边缘，国际汽车工业格局也许要面临一场新变革。从去年以来，世界各国的汽车市场总体一直呈现萎缩的态势，尤其是以北美、欧洲、日本为代表的传统市场不断地萎缩，造成美国、欧洲、日本的汽车制造巨头面临着全行业的亏损。除了美国政府极力挽救底特律三巨头，注入巨资使其免于破产之外，德国、法国

5、、英国、瑞典、意大利等国都推出了鼓励汽车消费的政策。消费者购买新车不仅可以享受到更多的优惠，而且汽车公司、销售商乃至银行都得到了政府的极力支持。被称为“亚洲四小龙”的丰田、本田、日产和现代起亚，将是2011年全球车市最大的受益者。未来10年里面，汽车也依然将是目前人们看到的这般样子，难以有特别大的改变，但有些车型将引领未来的市场，成为同行业的标杆。二、市场状况分析丰田ScionFUSE概念车在中国上市必然会面对市场营销环境，我们应该慎重分析其宏观环境和围观环境。1．宏观环境分析 宏观环境是对企业营销营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量.通过调查我们得出以下结果：（1）政治环境12我

6、国汽车消费的市场潜力巨大，可是汽车消费环境的状况却是十分恶劣。据有关部门统计，仅国家有关部委统计在册的税费就达500多项，收费总量达1600多亿元，部分地区附加在汽车上的收费竟达车款的30％至50％。另外，还有一些地方征收牌照费、购置费及各种杂费，这些车外费相当于中档车车价的30％以上，再加上每年超过１万元的维护费用，使得不少消费者放弃购车。高税费严重影响了中国的汽车消费环境，这是目前汽车消费市场启动的最大原因。当交通设施建设市场化运作后，同时配套渐进的汽车消费政策改革是一个渐进的过程，优化汽车消费环境需要一系列的政策。汽车产业政策重点从生产环节向销售环节转变，以便更好地发挥汽车产业的支柱

7、作用。（2）经济环境在经济高速增长的前提下，耐用消费品市场也将保持一种快速增长的趋势，特别是我国的汽车市场。中国经济总量已经跃升为世界第三。（3）社会文化环境交通对汽车产业的制约我国汽车产业的发展同样还受很多社会因素的影响。近年来，我国机动车保有量呈现快速增加的趋势，可与之配套的基础设施建设速度相对则慢的多了，交通拥堵问题已经成为制约汽车产业发展的重要因素，成为我国机动车快速增长的瓶颈。北京的机动车保有量突破了300万辆