学大新闻操作指导手册

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1、媒体公关指导手册市场部邹广峰2007年12月7日核心内容◆如何撰写新闻稿件◆如何挖掘新闻亮点◆软文如何有效投放◆媒体如何公关发稿【综述】毋庸置疑，媒体发表的文章有时候会影响到企业的生死存亡。在阅读本手册前首先必须明确一点，企业与媒体一直是非常微妙的关系，媒体需要从企业那里得到新闻，更希望获得广告来养活自己，而企业需要通过媒体宣传提升自己的社会影响力，二者是互相依赖、相互依存的关系。因此，现在国内很多中小企业越来越重视媒体公关的重要性。作为个性化教育的领先者，学大教育要懂得充分运用媒体来提升企业的品牌形象。以

2、下将分别围绕如何撰写新闻稿件、如何挖掘新闻热点、软文如何投放更有效果、媒体如何公关发稿等4个方面进行阐述，希望能对分公司给予指导和支持，各地分公司媒体公关人员可根据当地实际情况进行有效操作。1、如何撰写新闻稿件分公司公关人员每次做宣传之前首先要准备好新闻稿件，尽可能多地为媒体提供资料（非保密性的），因为所有的宣传都需要有好的资料作为前提，否则将会成为无本之末，无源之水。即使是广播、电视等视听类媒体，也是需要有好的稿件或好的资料作为支撑，公关人员要对教育行业有充分的了解和把握，培养自己较强的稿件策划及撰写能力

3、，这样才能写出比较好的新闻稿。新闻稿主要含标题、导语、主体三部分。◆稿件标题需具备一定的煽动力，字数不能太多，讲求简短有力，一定要清晰准确地说明新闻中心思想，突出新闻中最重要的新闻要素，形式上应做到大标题，选择粗黑字体，一般情况下，读者第一眼就会看到标题，然后才会决定是否有必要接着读下去。不可否认，由于公司规模及影响力所限，加之媒体本身运作特点，有些媒体会淡化在标题中提到公司名称，以免引起广告之嫌，除非已具备极大影响力的大公司。而我们通过提升影响力，应做到尽可能多地让题目中见到“学大”字眼，因为这远比广告的

4、效果要好。◆导语要把最重要、最能吸引人的新闻内容放在前面，浓缩新闻中最有价值的部分，务必做到简洁、准确、鲜明、生动。一般情况下，新闻导语的基本要素包括，When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何因）、How（过程），我们在操作时可根据实际情况进行操作选择。◆主体部分，是对导语的延展，内容更加具体。写作主体部分要注意层次清楚、点面结合，并且与导语呼应，力求生动活泼。能否写好主体部分，同文章结构是否突出主体，层次安排是否保证重点关系极大。主体部分的结构形式，可以从时间上根

5、据事实的先后排列顺序，或者按事物自身的逻辑联系进行叙述，还可以将时间和逻辑两种顺序交替使用，但不论采用哪种结构形式，都应根据主体需要出发，依照内容特点和材料之间的内在联系，灵活而合理地安排层次和段落，力求中心部分突出，层次分明，条理清晰，顺理成章。主体部分的写作可按照如下两点操作：a.尽量使用小标题加以区分，并加上黑体字以示突出。b.一段一个内容，一定要注意开头，记住如果一个段落的开始几个词不能吸引住读者的注意力，其余内容就可能被忽略掉。c.在版面允许的范围内，能加图片尽量加入图片。这一点类似于零售业门店的

6、门头，一定要做到门头显眼大而宽，这样才容易被人发现。2、如何挖掘新闻亮点任何一家成功的企业都是从小到大一步一步发展起来的，本身充满了艰辛苦辣，不平凡的历程注定企业有许多故事。一个不争的事实是，大多数企业在寻找宣传亮点是颇为头疼的事情。对于公关人员来讲，如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，或许会发现企业有许多有价值的东西。公关人员需要经常和媒体沟通，与媒体成为朋友，寻找新闻热点。主要从以下几方面考虑：2.1从公司新推出的技术或产品中寻找卖点。　　　假如公司有新技术、新产品出现，我们就可以寻找相关媒体借势宣传

7、。这样可以起到很好的效果，但是前提必须是比较好的、有吸引力的产品。比如，学大教育研发的错题本、百状元记忆本等等，均可以作为媒体宣传的亮点。学大教育分公司的公关人员应时刻关注公司内部oa及网站，关注公司成长的每一步，并及时将最新信息传达给媒体记者。2.2从公司的创业人物（分公司可从总经理）身上做文章。学大教育分公司除在归总部领导下，分公司也有自己的开拓者和领军者—分公司总经理，分公司公关人员也可联系当地媒体，适当做个老总人物专访，通过老总的口传达企业理念及发展，效果应该很显著。总部一直在筛选不同的媒体进行总裁

8、专访，即是归因于此。不能否认，企业领军人物都有鲜明的特点，他们的性格、阅历都有可能引人注目，这些就是亮点（新闻点）。在领军人物身上多做文章，就避免了企业没有“人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。例如，黄光裕是中国首富，他本人成为许多年轻人敬仰的榜样。前不久，史玉柱巨人网络上市引起媒体广泛的关注，史玉柱本人也一直是很多创业者的偶像。也许很多人对国美，对脑白金、巨人游戏并不感兴趣，但是通过对黄光裕、史玉柱的