品牌管家流程【品牌总结】

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1、【将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，称之为360度品牌管理。】品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。每一次与消费者的接触，都是在建立品牌。这就是奥美360度品牌管家的基本精神。品

2、牌管家"可以简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为两个目的：一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。第一步信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的蓁内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。意未着公司中的每人都与品牌有关。回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式

3、和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即

4、以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事

5、（见第三步）。（1）头脑中的品牌形象，思考这些专门的问题...●当你听到品牌的名字，首先跃入你脑中的是什么？●其它呢？视觉的还是图象的?包装还是产品元素?广告的片断？符号还是象征？其它品牌的传说？这些刺激对品牌揭示或暗示的是什么？（2）考品牌唤起你的感觉和情感...●你在使用品牌时有哪些特殊的感觉和情感经验与之相连？●这个品牌让你如何感受自己？●当看到其它人使用这个品牌时，你感觉到什么？●品牌的基调是什么？●这人品牌与它处于领导地位的竞争者相比，在唤起你的感觉和情感方面有何不同？（3）因为使用一个品牌使它成为你生

6、活的一部分，品牌具有自己的记忆或联想依附在上面...●这个品牌把哪些记忆或联想带到你的头脑中？●描述你或与你密切的某人的一段生活情节说明之。（4）除了品牌履行的功能外，它们在我们的生活中不定期做了很多事。●在你的生活中，除技术上的品牌还为你做了什么？这恰是其它品牌做不到的。●它独特的贡献是什么？●在使用这个产品类别时，它带给你什么样的特殊看法或观点?●这个品牌在哪些方面加强了你思考事物的行为或方式？品牌检验释例：大家讨论第三步品牌探测（TheBrandProbe）品牌探测为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在

7、遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。研究的四个阶段按以下执行；（1）第1阶段征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等

8、。分析并挑选10位清晰的品牌回答者进入第二阶段...（2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的样品┯会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。（3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由5人组成的四个混合小组，以讨论和准备曳⒀杂。（4）第4阶段（可以直接第2阶段）举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌，保持一种自由形式