杭州金都富春山居上市企划全案

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1、杭州金都富春山居上市企划全案广告主：金都房产集团实施时间：2000—2004年实施范围：浙江省核心策略：从产品到生活，从自然到尊贵创新点：产品概念，生活概念的不断塑造、充分挖掘内涵，多种手段结合产品·生活自然·尊贵——杭州“金都·富春山居”上市浙江动脑广告机构选送金都房产秉承“把家轻轻放在大自然中”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，尊重生态环境，把独立别墅、双联别墅和具有旅游休闲功能的公建融合在一起，着力刻画出一种在山水间的高尚、悠闲而富有品位的健康生活方式。    背景     项目简介——杭州城郊大型

2、山水别墅    金都·富春山居位于富阳银湖开发区内，背靠午潮山国家森林公园，占地约1000亩，金都房产秉承“把家轻轻放在大自然中”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，尊重生态环境，把独立别墅、双联别墅和具有旅游休闲功能的公建融合在一起，着力刻画出一种在山水间的高尚、悠闲而富有品位的健康生活方式。     项目现状——市场追捧的明星宠儿    金都·富春山居分为8个组团，2001年10月微雨居组团以3750元/平方米均价开盘，目前已经开盘的微雨居、翠峰居、翰风居、秀隐居均已销售一空，并于2003年现房交付。正

3、在销售的悠远居、泽闲居、栖霞居组团均价达5300元/平方米，即将推出的凌云居总价将达500万元左右。    金都·富春山居荣誉一览：    2002年住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘    2002年“浙江人居经典”    2002年全国人居经典建筑方案大赛住宅组建筑、环境双金奖    2002年“中国精品楼盘”杭州代表楼盘    2003年健康房产（别墅类）    2003年住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘    2004年建设部中国人居环境金牌建设试点项目    2004年浙江省惟一入围中国三十大豪宅    核

4、心策略：从产品到生活，从自然到尊贵；手段多样，大力度层层推进    金都·富春山居是杭州新一代城郊别墅的代表作，我们在市场推广中紧紧围绕产品的两大核心价值——自然与尊贵，将广告、学术会议、客户活动、推广活动等所有手段结合，强调产品开发的专业性和生活塑造的高品位。入市阶段以树立楼盘概念，提高知名度为目标；第二阶段塑造产品内容，以客户最关心的产品特征吸引客户；第三阶段为生活概念阶段，使别墅从物质升华到精神阶段，达到推广的最高目标。    第一阶段：树立产品概念，最大限度引起市场关注度    金都·富春山居初入市场之时，

5、适逢杭州房地产市场进入一个高速发展的时期，改善居住环境成了房地产发展的主流。城市中心住宅在环境和舒适度方面的劣势随着人民生活的提高而渐渐显露。而此时杭州城郊住宅尚处于起步阶段，在市场还没有形成规模，购买者对住到城外还存在很深的心理障碍。    因此我们确定要使金都·富春山居被市场和客户认可，必须将城郊别墅的生活概念清晰化，找到我们的目标客户，将这一概念传递给他们。     《印象》标志着一种别墅生活的开始    我们首先明确了产品的定位：城郊大规模山地自然别墅。我们的目标客户是城市中新兴的中产阶级。对于这部分人群来

6、说，品位、更优质的生活才是追求。尤其是当我们对目标客户进行深入了解后，他们心目中的理想生活模式在我们脑海中逐渐清晰，这种生活正是金都·富春山居将要为市场带来的。如果市场和客户能够认同这种生活也就意味着金都·富春山居能够被市场接受。于是概念性楼书《印象》应运而生。我们在书中通过选取生活器物和对几位极具代表性的目标客户的采访，以最简洁而具有场景感的文字，为中产阶级描绘了一种高尚、有品位的生活模式。    著名作家苏童有幸成为第一批读者。也许是出于金都·富春山居所描绘的生活方式的共鸣，苏童先生欣然接受我们的邀请为《印象》

7、作序——富春山居的小布尔乔亚。    《印象》一面世，就引起了杭州房地产市场的轰动。市场的焦点一下子集中到了城郊的别墅，改善生活品质一下子成为了市场追捧的热点。它唤起了有能力改善生活的人群对美好未来的向往，使得他们心中正在萌动的思绪一下被激发了。《印象》描绘了一种生活，一种别墅生活，一种山水间的别墅生活。     全国性专家研讨会奠定产品开发基调    我们经过对杭州别墅市场的调查分析发现：杭州的别墅开发尚处于初级阶段，很多客户对别墅的认识也同样处于初级阶段，因此造成了他们对杭州别墅的一种潜在的不信任和不了解。由此

8、，金都·富春山居首先应该在开发上给人一种安全感，从开发商和产品营造的角度确立消费者对金都·富春山居的信心。我们的策略就是在金都房产已经客观存在的杭州一流开发商的形象基础上，塑造出金都房产在金都·富春山居开发上的专业、严谨的工作态度。    在富阳召开的“中国（杭州）城郊住宅发展研讨会暨金都·富春山居项目初步论证会”成为了金都·富春山居市场推广中最重要的一步。