11医药产品定价策略

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1、第十一章医药产品的价格策略教学目的和要求1、了解影响产品定价的因素2、掌握产品定价的方法3、掌握产品的定价策略4、把握产品的价格调整（降价和提价）一、影响定价的主要因素（一）定价目标这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。1.维持企业生存2.追求利润最大化以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。一、影响定价的主要因素一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲

2、短期利润，以确保长期的收益。3.保持或扩大市场占有率4.保持最优产品质量5.抑制或应付竞争定价策略：部分是艺术，部分是科学在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益！一、影响定价的主要因素（二）产品成本产品价格=成本+利润+税金成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成

3、本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。”——马克思一、影响定价的主要因素固定成本指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。总成本即固定成本与变动成本之和。个别成本指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会平均成本指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均成本定价是价值规律的要求。一、影响定

4、价的主要因素制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。产品成本=制造成本+营销成本+储运成本原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；生产工人和管理人员的工资支出；企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；其他制药企业排污减排的环保成本！期间费用一、影响定价的主要因素期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用

5、；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。一、影响定价的主要因素（三）市场需求根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。价格影响市场需求！需求受价格和收入变动的影响！当e<1时，缺乏弹性维持原价或提高价格当e>1时，富有弹性适当调低价格，薄利多销市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者对较高价格不在意；购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等。一、影响定价的主要因素（四）市场竞争哈尔滨“中央大街”药店大战与其相邻的两家老药店——隶属于哈尔滨市医

6、药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”——总体价位低于同行40%～50%。哈尔滨“中央大街”药店大战宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。价格战宝丰“为老百姓节省每一分钱！”同泰“全场商品最低价销售！”“全场药品进价销售！

7、”人民药店哈尔滨“中央大街”药店大战统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价是11.5元。人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。哈尔滨“中央大街”药店大战宽敞、明亮的浏览、休闲空间店面战专职导购小姐健康咨询中心、老年健身中心开放式货