“传媒外交”初探

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1、“传媒外交”初探【内容摘要】传媒外交，作为外交概念和传媒概念的交叉，被媒体和外交界广泛应用，但对其准确的含义，仍众说纷纾本文借用传播学理论，从传者、传播渠道、传媒效果三个方面对传媒外交展开探讨。【关键词】传媒；外交；传媒外交有学者指出，现代的政治外交经常借舆论传播来进行，政治立场的表明、政策主张的提出等都必须借助舆论传播，当代国际政治可以说是实力政治与传媒价值判断的双重结合物。在这样的大背景下，“传媒外交”这一术语的出现，并成为一个新的研究领域，可说是顺理成章。外交和传媒分属于两种不同类别

2、的部门和社会科学。英国外交家欧内斯特·萨道义在《外交实践指南》一书中说：“外交是运用智力和机智处理各独立国家的政府之间的官方关系”，“是指以和平手段处理国与国之间的事务”。著名传播学者施拉姆认为：“传媒就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”①通俗地说，传媒即是专门进行大众传播的机构。但就作为外交概念和传媒概念交叉的传媒外交而言，其定义不一，有学者认为运用信息传播媒介来阐述和推进对外政策即传媒外交，有的认为传媒外交是新闻界在外交实践中所扮演的角色。本文认为，传媒外交就是传媒通过参

3、与外交决策、报道外交活动等手段，对外交施加影响以达到某种效果。下面从传媒为何影响外交、传媒影响外交的渠道、传媒影响外交的效果三个方面对传媒外交展开探讨。传媒为何影响外交传媒和外交看似风马牛不相及，其实不然，从传媒诞生之日起，它就与外交结下了不解之缘。外交活动的开展，离不开传媒的报道；而传媒通过报道外交活动，既在一定程度上影响了外交事务的进程，也争取了受众，获得良好的商业和社会效益。随着世界各国政治、经济、文化的融合速度加快，人们对外交事务的热衷度逐渐提高，传媒对外交领域的关注更是前所未有，其

4、对外交活动的影响也渐趋明显和深远。1.报道风云变幻的外交内容极有利于传媒争夺受众外交活动关涉一个国家的安危、在国际上的地位和形象，是大众关注的焦点，自然也就成为传媒报道的一个重要方面。成功的传媒不仅随着外交事务的演变不断调整自己的报道内容，还能通过富有创造性的独家和深度报道，引领外交活动的进展，从而更彻底地赢得受众。在这方面最成功的例子，可算是在海湾战争期间异军突起的N(美国有线电视新闻网)。多年来，ABC、CBS和NBC等美国传媒巨头各不相让，竞争激烈，N之所以芄辉诙淌奔淠谡疚冉鸥⑷ι

5、献约旱囊豢榈兀驮谟谒プ×恕巴饨皇挛瘛闭飧霰ǖ赖拿舾械恪Ｔ?990年的海湾战争中，N对外交活动的迅速反应、对战争的现场直播(转播)以及外交和军事权威人士的分析等，比各国正式的外交与情报管道都更为迅速详实，不仅仅是普通的受众，就连各国的领导人和外交官都很关注N的节目，通过N的报道来判断事态的发展，并愿意接受N的采访。N对海湾战争的持续、高强度的广泛报道一炮打响，之后又以其他同类对国际外交事务的报道，使自己不仅“成为重大事件的报道者，而且也成为外交上的一枚棋子”。②就这样，N的报道影响了外交，而

6、这影响力反过来又为它带来了巨大的商业利益。据有关资料，当国际上有重大外交纷争时，N的收视率急遽上升，而当国际上相对太平无事时，N的收视率便下降，由此可见，N和外交的联系有多紧密。2.公众参与外交决策的需要过去，外交事务是政府部门独家经营的领域，其复杂性和灵活性以及对保密的严格要求，使得一般公众无法参与。但是外交活动演变到今天，其内涵和操作方式已有了很大变化。各国国内民主进程的推进和国际关系的发展，加上电视网络的普及和电视新闻深入千家万户，越来越多的公众睁眼看世界，对外交发生了兴趣，想了解外交事

7、务的愿望非常迫切。而且，如今各国政治生活日趋多元化，包括外交事务在内的政府决策的形成，不再仅局限于国家的权力中心之内，还必须考虑与权力中心相关的各种外部力量，因此，公众对外交决策过程的参与性大大增强，而公众对外交决策过程的参与是通过公众舆论来实现的。公众舆论是一种政治背景力量，某种程度上更是决策依赖的意见基础，可以约束外交决策者在决策中为所欲为。公众舆论主要是通过大众传媒来影响外交政策。政策制定者可以通过传媒报道了解社会公众评估的标准，在政策制定时作为参考，以便更大程度地取得公众对政策的支持。传

8、媒因服务于公众舆论，赢得公众的信任，也就获得了生存发展的基矗传媒如何影响外交对于一般民众来说，传媒是了解国内外政治、经济、文化、军事、外交等方面情况的首寻信源”，大多数时候他们也只能靠传媒来了解这些情况。因此，传媒已成为人们生活中一个不可或缺的“朋友”。得益于这种独特角色，传媒在社会生活中拥有了一种“话语霸权”，对社会生活的方方面面都产生了潜移默化的影响。作为社会生活一部分的外交，自然也不例外，而传媒对外交的影响方式是多样和巧妙的。首先，传媒为外交政策的出台或重大外交活动造