以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考

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1、以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考以品牌战略创新价值——对新加坡樟宜机场品牌战略的思考Creatingvaluewithbrandstrategy—thoughtsonthebrandstrategyoftheChangiAirportofSingapore口徐新/文2009年,全球经济低迷.面对金融危机的中击,机场企业在提升安全,服务,效益,技术与管理水平的同时,打造强大的品牌尤为重要.如只专注于产品开发而忽视品牌建设的企业,在激烈的竞争中必将处于被动地位.品牌建设涵盖机场运营过程中的各个层面,如何在金

2、融危机中放大品牌价值?对于企业来说,面临着空前的挑战与机遇,国家出台的一系列产业振兴规划将加速推动行业洗牌,使资源向优势企业,优势品牌集中.对建立现代企业制度的国企来说,也许最应该提到的两个字就是:"品牌".品牌就是资产,是在市场经济环境中生存,发展,战胜竞争对手的根本.新加坡樟宜机场之行,笔者深深地感受到品牌战略在樟宜机场运营过程中所凝聚的强大力量,这些印象给人以启迪与思索.建立樟宜品牌的背景新加坡民航局的使命,是让国家与世界接轨,使航空业成为新加坡经济的重要支柱,配合国家经济发展战略,提升竞争力,打造一个受欢迎又持久的

3、樟宜机场品牌资本,将这个品牌建设成为新加坡对外贸易的一张名片.(一)产生背景新加坡樟宜国际机场(SingaporeChangiInternationalAirport)是一座位于新加坡樟宜地区,占地13平方公里,距离市区l7.2公里的国际机场.1981年正式启用,日前为止为83家航空公司提供服务,每周有4670个航班,辐射到60个通航国家,190个通航城市.4个候机楼运营,2条平行跑道,是新加坡最主要的民用机场,也是亚洲重要的航空枢纽.樟宜机场由新加坡民航局营运,是新加坡航空,新加坡航空货运,捷达航空货运,欣丰虎航,胜安航

4、空,捷星亚洲航空和惠旅航98NO.2282009?10空的主要运营基地.此外,它亦是印度尼西亚鹰航空公司的枢纽和澳洲航空的第二枢纽,其中后者利用新加坡作为中途站来营运欧澳两地的袋鼠航线,是樟宜机场最繁忙的外国航空公司.(二)运作模式打造一个永恒的品牌框架,这个框架不但可以测量也富延展性,使品牌价值与时俱进,处于领先地位.在强化品牌定位的理念上,樟宜机场全力以赴,巩固其国际及地区航空枢纽的地位:1.保安严密,确保机场安全;2.维持高效率运作,注重保护环境;3.实行审慎的商业原则:4.力求超越顾客期望i5与各业务伙伴紧密合作:

5、6.重视人力资源:7.发扬创新精神.(三)发展现状2008年金融危机,世界航空运输业面临严峻考验,客运量增长放缓,货运量出现下降,亏损80多亿美元.在全球经济低迷时期,樟宜机场仍交出了不俗的成绩单.如:抵境的旅客,15个国家和地区的旅客增加了,印度尼西亚,马来西亚,菲律宾和越南分别增加了6.5%,9.4%,l1.9%和19.4%,来自澳大利亚,德国及英国的长途旅客也分别增加了5.6%,5%及7%.樟宜机场在2008年共接待乘客3770万人次,比2007年增长了2.7%,成为全球第19,亚洲第5繁忙的机场,同时也是全球最繁忙

6、的货运机场,处理超过186万吨货物.定期升级硬件设施,以提供更好的服务.自1981年启用以来,樟宜机场以其优质服务享誉航空界,在1987年至2008年间共赢取近300个奖项.品牌创造价值的成功经验新加坡属于外向型经济,航权利用,政府支持,空域资源等方面有着得天独厚的优势,为发展航空业及拓展航线网络提供了最大的有利条件.(一)预测需求,连续投资基础设施以"客户为导向"的经营理念指导新加坡民航局规划樟宜机场的发展.1981年T1候机楼投入运营,1990年启用T2候机楼,2008年1月建筑成本17亿新币,结构通透,采光智能,运作

7、维护成本较低的T3候机楼又成为地标性建筑,如果加上廉价候机楼的容量,那么就可以满足每年7000万人次的吞吐量.T3候机楼不仅给旅客提供了宽敞明亮和舒适温馨的候机环境,还为商业布局提供了发展的空间,旅客愉悦地享受"五星级"中转旅馆,游泳池,主题酒吧,音乐茶座,电影院等硬件设施,旅客主动"滞留"时间延长,消费的欲望和行为必将拉动经济效益和社会效果,因此非航空性收入占到60%.新加坡航空公司是全球第一家提供A380客机航班服务的航空公司,而新加坡樟宜国际机场则是世界上第一座可供A380型航班起降的机场.此举反映出巩固新加坡作为通

8、往亚太地区门户形象的迫切心态,也是其未雨绸缪的高明之处.(二)流程至上,各岗位运营指标量化在流程设置重心上,站在顾客的立场,角度,明确部门分工及协作,以全局理念去规划工作,每个部门,每个岗位,管理者和员工以团队协作,让每个部门负责的流程都能衔接,前后连贯,畅通无阻,杜绝因管理方式造成的瓶颈和拖延现象.在