营销战略内线与外线的完美互动

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1、营销战略内线与外线的完美互动——红星美凯龙第一品牌争夺战中国家居市场二十年发展，造就了红星美凯龙、月星、东方家园等一大批区域大型家居连锁店，主导着市场的现在与未来，但为什么，中国家居面对洋品牌的进攻，仍显得弱不禁风，繁荣景象背后究竟隐藏了什么？未来中国家居市场的竞争格局会出现怎样变化？破局之道究竟是在哪里？一次讲课，结识了一位企业家，同时也是人民大学的客座教授——车建新，他是一位实战型的人力资源专家，当时和我说过这样一句话：“一个大学生三年不读书，就会沦为‘小学生’,而一个‘小学生’只要坚持学习，就能成为‘大学生’.”

2、车建新就是凭着这样一种边实践，边学习的精神，从1986年靠借资600元起家，到2007年初，已创办33家家居连锁大卖场，取得了年销售额近百亿的业绩。但随着国内房地产业的发展，近年，大批国际家居连锁进驻中国，家居家用品市场鱼龙混杂，竞争激烈，当务之急，是车总的家居连锁店——红星美凯龙该怎样定位，应该怎样脱颖而出？我们带着这样的重托，走向了家居市场的最前沿。中国家居市场的血与火中外家居连锁巨头正掀起着国内家居市场一轮全新的“竞逐”风暴。位列德国第一，世界第四的国际家居连锁巨头OBI欧倍德在2000年开业之初，曾定下定位长三

3、角，南张北扩，10年内在华开店100家的长远规划，而短短5年后，因其财务压力过大而放弃在华业务，无奈被百安居收购。但先前与欧倍德比翼的英氏百安居，在带着收购欧倍德的欣喜之余，面对错综复杂的中国家居市场，其中国区总裁卫哲曾乐观的预测过一个悲观的结局：“传统批发市场在国内消亡起码还要5年，在中等城市可能更长，至少是10年。从目前国内连锁家居超市的生存状况来看，这确实是一个令人沮丧的现实。”经过项目组细致走访北京、上海、南京、常州、无锡、济南等一、二级城市重点区域，并访谈了两百余名消费者，发现国内建材、家居用品行业集中存在以

4、下三个特征：多种业态并存，交互竞争中国家居市场发展脱胎于传统建材批发市场，历经20年变革，形成批发市场、新型土洋建材超市、宜家家居超市、高端品牌专卖商场等形态，相互之间展开激烈的交互式竞争，消费者购买商品越来越实现，实效，在这样一个大环境下，中高端品牌家居连锁有如在金字塔尖起舞，高处不胜寒。区域诸侯割据，混乱竞争北京的居然之家、西安的大明宫等大型家居卖场凭借地缘优势和历史优势，利用当地资源纷纷在区域市场占有竞争优势。全国各个区域市场都有2-3个相同的业态家居品牌，同时，存在数量不等的中小建材、家居批市，为各层次人群均准

5、备不同针对性相应消费场所，其各卖场相互之间展开激烈的市场分额争夺战，同时为外来品牌的进入形成一定的市场竞争壁垒。促销为主旋律，价格竞争由于业态的同质化，并出于生存的需要，各种业态品牌展开名目繁多的促销方式，本质为价格竞争，甚至出现不促不销的状态。差价返还、先行赔付、打折返现，不仅透露出各品牌竞争力的脆弱，也反映出整体市场营销运作的低级和生存状况的窘迫。中国家居市场呈现“多、乱、低”竞争态势，而根本原因，始于传统草根批发市场经济，是中国家居市场发展历史一个必经阶段，“品牌是一场经营人心的运动”。在国内的众多城市，不乏各种

6、档次、各种类型的品牌家居卖场并存，在销售旺季，各卖场无不浑身解数，为争夺消费者各显其能。但在行业内的竞争，带不来消费者对卖场品牌的认同。问题关键：未来家居市场竞争格局是什么？决定未来家居市场变革的内在动力又会是什么？我们发现以下几种现象：低端价格竞争，卖场将付出巨大运营成本迫于竞争压力，所有卖场无一例外的被拖入促销战漩涡，暂时的销售繁荣背后是卖场销售利润的严重缩水，甚至为挽留各厂商品牌的留驻而降低租金，结果是让卖场付出巨大的运营成本，而且事态愈演愈烈。卖场同质众多，消费者付出巨大选购成本出现在消费者面前的是眼花缭乱的促

7、销，给消费者的感觉是产品价格不透明，销售不诚信，消费者无从选择，没有强势卖场给消费者足够的留步理由，货比三家的购买行为让消费者异常痛苦，选购成本陡然增大。多网点布网络，各厂商付出巨大经营成本为防止市场份额流失，各个家具或建材厂商在同一个城市往往要在多家不同业态卖场布点，场租面积不断扩大，相应要付出更多租金成本，被稀释的消费人群并没有给面积扩大带来同步的销售增长，造成“少布点丢份额，多布点要亏损”的尴尬局面。高成本的非最优状态与市场经济本质相悖，“多、乱、低”市场低效、重复建设问题日益突出。杂乱的中国家居市场越来越需要全

8、新的整合，竞争压力越大，进行行业洗牌的动力就越大。纷乱的中国家居市场，会给红星美凯龙带来什么？中国家居市场，经过多次行业洗牌，开始逐渐产生几股强势的力量。第一，同类商场过多，要用最少的营销资源配置产生最大的市场利润效益，产生强大的市场整合呼声力量。第二，卖场定位要准，消费者需要用最少的选购成本购买最合适的家居商品，产生活跃的消费呼