中国移动通信产品定价策略思考

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1、中国移动通信产品定价策略思考一、前言   传统的市场营销理论包含了四个P，分别是产品（Product）、定价(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。目前，中国移动和中国联通两家移动通信运营商在产品方面，总体上表现为针锋相对的同质竞争状态，两者都试图在保证既得利益格局的基础上，努力扩大自己的市场份额，以争取在即将到来的3G时代占得先机。在这样一种竞争态势之下，价格战就成为各竞争主体经常采用用的竞争策略，而成本战也成为行业主导运营商减缓非主导运营商发展、力争继续保持领先地位的主要工具。因此，

2、我们说，产品的定价策略成为影响目前移动通信市场竞争的主要因素之一。   我们经常说价格战是双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己”的案例时有发生。因此，科学运用定价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。   在展开针对移动通信产品定价策略的探讨之前，我们先阐述几个概念。   MOU－每用户每月平均通话时长（分钟）；ARPU－每用户每月平均创造的收入（元）；AEPU－

3、每用户每月平均分摊的成本（元）；APPU－每用户每月平均贡献的利润（元）；很显然，以上数据的数量关系为APPU=ARPU-AEPU   每分钟收入：ARPU/MOU（元/分钟）；每分钟成本：AEPU/MOU（元/分钟）；每分钟利润：APPU/MOU（元/分钟）,以上指标分别反映了移动运营商每分钟话务量所创造的收入，所分摊的成本和所创造的利润。   二、移动通信产品定价目标　   从收入和利润公式来看，收入＝（现网用户＋新增用户）*MOU*ARPM，而利润＝收入－成本。很明显，移动通信属于明显的规模经济，用户规模

4、越大，单用户固定成本越低。只要满足边际收入大于等于边际成本，收入一是取决于用户规模，二是取决于ARPU。因此，单从如何提高收入角度出发，资费定价应达到以下几个目标：   1、增加用户数，提高市场占有率。市场占有率是指某一产品的销售量在全部同类产品销售量中所占的比重，它在很大程度上反映着企业的经营状况和产品竞争实力的大小。增加用户数，提高市场占有率对于企业具有十分重要的意义。目前，对现网用户实行保的策略，对新增用户实行抢的策略，存量市场与新增市场并重，才能确保用户市场占有率的不断提高。   2、提高MOU。从长远

5、的趋势来看，移动运营商的MOU呈现下降的趋势。但通过区分忙闲时、忙闲区进行差别定价，可以减缓MOU下降的幅度，甚至在某些细分市场促进MOU的提高。   3、提高ARPM。通过从单一定价过渡到业务组合定价，可以防止由于单一资费降低造成一降全降，同时，对于非话音业务的开发也会在一定程度上提高ARPM。   4、提高MOU*ARPM即ARPU值。一是通过新业务、数据业务等增值业务的推广，降低话音业务资费下降造成的减收影响；二是提高有效MOU，减少无效话务量的产生，也就提高了ARPM和ARPU值。   因此，综合考虑各

6、方面定价因素，我们把产品定价所要达到的目标确定为7个方面，分别是提高话务量总收入、扩大用户量、增加MOU值、提升ARPU值、有利应对市场竞争、有利其他产品营销、延长用户在网时间等7类。   三、影响移动通信产品定价的几个关键因素   从马克思主义价格理论的观点看，价格是由价值决定的，成本只不过是决定价格的基础。产品价值的衡量标准是由市场决定的，而消费者购买是决定市场供求变动的关键一环。因此，成本因素、市场因素及消费者需求是影响价格的三大主要因素。同时，价格弹性也是进行价格调整时考虑的重要因素。   1、成本因素

7、－电信业务特征分析   以马克思主义政治经济学观点来看，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信业务定价时成本因素的考虑应与众不同。电信业务有以下典型的特征。(1)电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。(2)电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造成了通信企业无法像有

8、形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此通信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压”及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。(3)在通信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本内容庞杂(包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等)，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成