公共关系案例分析

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1、第四部分：公共关系案例分析第十五章公共关系案例概述一、公共关系案例的基本问题二、公共关系案例的处理方法一、公共关系案例的基本问题（一）公共关系案例的构成1、案例（case）对某一个具体现象的描述、总结和分析。个案、实例、事例、个例最早源于医学领域，对医学界的具体病例和医案在诊断和治疗方面进行记录，以供进一步治理和推广于其他病例和医案的诊治。美国哈佛大学工商管理学院2、公共关系案例的构成原则（1）客观性原则（2）典型性原则（3）有效性原则（1）客观性原则公共关系案例必须是客观发生过的公共关系实务活动的总结发生过的客观事实、编写的实事求是、将事情的全过

2、程介绍给公众，让公众去评判（2）典型性原则案例的事实本身带有揭示公共关系本质的典型性是对客观存在事件的提炼和精选，使案例真正能体现公关的现象和本质、共性与个性的统一对公共关系案例的研究和分析，应能引起人们超越一般就事论事的思考，从研究、分析中得出一些带规律性的结论（3）有效性原则公共关系案例必须是有效的——案例本身具有现实意义通过对案例的上升提炼为理论来指导实践案例必须是有效可控的——案例本身存在着通过公共关系实务能解决问题的有效条件案例具有可读性——有效的工作案例有思维的闪光点、有事件的来龙去脉，文字朴素可读3、公共关系案例的内容构成（1）形象目

3、标要素（2）主体（组织）要素（3）客体（公众）要素（4）中介传播要素（5）背景条件要素核心、三大公关因子、背景构成系统的公共关系案例4、公共关系案例的形式构成形式构成：格式、编排程序和结构（1）案例标题（2）案例正文（3）案例结尾（1）案例标题对公共关系实务活动的最基本的揭示，要求有画龙点睛的意义，能让人对该案例有一个方向性的了解，又能吸引人们对该案例产生阅读兴趣（2）案例正文案例的主干内容，包括事件、分析、思考等方面描述记叙事情发生、发展的全过程，情节完整、背景清晰，明快可读。对该事件进行科学而合理的分析，概括实践、阐述理论、得出结论。提出进一步

4、思考的思路，启迪阅读者思考（3）案例结尾对案例正文的总结“定体则无，大体则有”目前国内流行的案例格式案例题目项目说明项目主题项目主体项目执行案例正文项目背景项目策划项目实施项目评估案例点评（分析）5、公共关系案例概念是指具有客观性、典型性、有效性，并有特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。公共关系案例的研究能从独特的角度揭示公共关系活动的内在规律（二）公共关系案例的类型1、篇幅：大型、中型、小型小型案例：2000字以下，篇幅短小，反映矛盾单一，线索清晰，解决的是简单的公共关系问题。如：策划一篇新闻稿来开展宣传性公关。组织一个小型赞

5、助活动开展社会公关。中型案例：2000——5000字情节结构相对比较复杂，反映一组相关的矛盾体，层次比较丰富，线索较复杂。解决的问题是一般组织重要的公共关系问题。如：策划一个亲善活动来开展矫正性公关或通过内部系列活动形成内部和谐气氛。大型案例：5000字以上解决综合公关问题为目标，容量大，矛盾多样，层次复杂，线索繁复，情节错综交叉，综合反映公关活动。可以是重要主体（国家）展开的公关实务，也可以是一个组织（企业）整体公关思路与连续性的公关活动。2、内容：专题性案例、综合性案例专题性案例：针对公关活动的某个方面的专题来操作公共关系活动的案例。手段单一，

6、目标简单，说明的问题比较专题化，便于人们对某一个专业问题如何使用公共关系有比较清晰的了解。综合性案例以组织整体公共关系对象来描述组织公共关系运作中存在的一些事关全局的问题。如组织的宏观形象定位问题，突发事件的补救和矫正等。3、功能：描述/评审型分析/问题型描述/评审型：介绍具体的公共关系实务全过程，有现成的公共关系方案和计划，要求案例的使用人能对它进行评审，指出该方案和计划的科学处和关键处，同时需要点出其疏漏与不足，整个评审以公共关系的基本原理为依据。好处：可以描述发现与处理问题的全过程，使案例学习者能够加深对原理的认识，也能使人们对公关方案和计划

7、有一种评审能力分析/问题型在公共关系状态的描述中显含或隐含有一定的问题，要求使用者把问题挖掘出来，分清主次，探索原因，最后拟定对策，作出决定。好处：对公共关系人员学习、培养分析问题和全面把握问题的能力有重要的意义（三）公共关系案例研究的意义1、深化理论学习2、典型示范引导3、逼真模拟训练4、知识转化技能5、理论联系实际二、公共关系案例的处理方法(一)公共关系案例材料的来源和收集(二)公共关系案例的编写和汇编(三)公共关系案例的分析与使用(一)公共关系案例材料的来源和收集案例来源于案例材料，案例材料则来源于实际生活。具体、丰富、生动的公共关系活动创造

8、了极有价值的公共关系案例材料，再对这些公共关系案例材料进行多层次的加工，最终形成了丰富精致的公共关系案例1、公共关系案例材