“美好”火腿肠广告策划案

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1、“美好”火腿肠广告策划案一、市场背景（一）我国火腿市场概括（二）总体市场现状（三）竞争者状况（四）消费者状况（五）“美好”的市场表现二、产品策略（一）产品功能定位（二）消费群体定位（三）产品包装定位三、广告策略（一）广告策略诉求目标广告发布原则（二）电视广告创意及投放1、电视广告创意（1）广告标题（2）广告语（3）正文画面一画面二画面三2、电视广告投放（三）平面广告及POP投放四、促销策略（一）对经销商的促销（二）对业务员的促销（三）对消费者的促销五、终端推广策略（一）产品陈列（二）公关（三）多种促销（一）我国火腿市场概

2、况市场导入阶段（1986—1990年）：火腿肠市场处于开发期，春都“会跳舞的火腿肠”响彻大江南北、独霸天下。群雄竞起阶段（1990—1995年）：形成了“春都”、“双汇”、“郑荣”三足鼎立、“豫肠”独霸全国火腿肠市场的局面。诸侯争霸阶段（1996—）：火腿肠市场经过新一轮的“洗牌”，形成了“金锣”、“双汇”主导高温市场，“雨润”、“双汇”垄断低温市场的新格局。（二）市场现状（1）竞争厂家大量涌现、有限份额被分割（2）恶性竞争不断加剧、行业利润迅速下降（3）竞争产品越来越多、同质化严重（4）低温、中式制品发展迅猛、不断挤占

3、高温市场（三）竞争者状况第一集团军：双汇、雨润，它们分别在高温、低温市场居领先地位；第二集团军：唐人神、皇上皇、哈尔滨肉联，它们是地方强势品牌；其余10多种相对来说为弱势品牌。（三）竞争者状况特点一：双汇、雨润形成了全国性的领导品牌，具有知名度大、实力强等特点，双汇从高温向低温、中式、速冻等扩展，而雨润则从低温起步，向高温、中式、速冻等产品线扩张；（三）竞争者状况特点二：唐人神、皇上皇、哈肉联等在地方市场上具有很高的品牌知名度和忠诚度，对金锣进驻地方市场形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌则以低质量、低价格和模仿性产品

4、，对金锣的市场运作形成一定的冲击。（四）消费者状况（四）消费者状况在火腿制品的购买决策过程中，大部分购买决策是由家庭主妇决定的，而食用者则多为儿童和孩子。消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格，对品牌的忠诚度相对不高，“尝一尝不一样的”消费心理使消费者容易在新产品上发生购买转移。（五）“美好”的市场表现“美好”始终坚持一流的产品质量，严格按ISO9002国际标准，建立了完善的质量保证体系。1996年10月，率先在全国肉食品行业通过了国家质量认证，继而又通过质量认证的复评。通过几年实践，建立带有自身特色的科学控制。质

5、量管理严格把“三关”——原料进厂关，生产过程关，出厂关。（一）产品功能定位营养：猪肉原料是最合格的放心肉。公司收购瘦肉型生猪基地。自己宰杀生猪，制订了严格的收购、检疫、屠宰检验制度。美味：公司引进了具有国际先进水平的生产设备和技术，陆续开发猪、牛、鸡肉三大系列的火腿肠，还开发了具有中西风味的低温肉制品。（二）消费群体定位儿童、中小学生、部分在校大学生。（三）产品包装定位单支：印上有<喜羊羊和灰太狼>动画系列卡通人物，并且根据卡通人物的特点及口味的特点制订了七种彩虹色的包装，更充满了童趣。大包装：<喜羊羊

6、和灰太狼>全家福。（一）广告策略（1）广告诉求目标：儿童和中小学生、部分在校大学生;（2）广告发布原则：以地区性媒介为主，全国性媒介为辅。以电视媒体为主，以平面、POP为辅。（二）电视广告创意1、创意（1）广告标题：营养无处不在，美味随手可得。（2）广告语：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠。”画面一：红太郎：“老公，还不赶快去抓羊回来，我都快饿死了！！！”灰太狼：“这年头不流行吃羊了，都改吃美好火腿肠了！老婆，你也尝一尝。”红太郎（吃完后说）：“嗯！美好真美味！咱们以后不吃羊了，要吃就吃美好火腿肠！”画面

7、二背景：一群羊喜羊羊说：“有了美好火腿肠，从此不怕灰太狼!”(边吃边说)众羊：“说得对！”画面三全部的羊和狼：“我们的时代，我们的选择————美好火腿肠！！”（三）平面广告及POP广告创意及投放1、平面广告：截取电视广告画面投放在路牌、广告墙等。2、POP广告：电脑制作或手绘海报。把海报张贴在零售店入口处、橱窗等与视线平行的显眼的地方，并派业务员定期到零售店进行维护，发现破损、被覆盖等要及时维护。2、广告投放（1）广告在中央少儿频道和四川卫视等10多个省的省电视台播放，并且选择了30多家市级有线电视台投放电视广告。（2）

8、广告投放时间应在播放动画片的时段及午餐和晚餐时段。（一）对经销商的促销在对经销商的促销上，我们合理分配了一级商、二级商和零售商的产品利润，根据产品销售量的多少设置了不同的奖励政策，保证了各级经销商的合理利润。（二）、对业务员的促销公司组织人员对业务员进行教育、示范，把“美好”火腿肠的销售任务分解到每一个业务员，并制定