中国生产性服务业的销售管理的战略

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1、中国生产性服务业的销售管理的战略　　一、引言　　销售管理是从市场营销计划的制定开始，销售管理工作是市场营销战略计划中的一个组成部分，其目的是执行企业的市场营销战略计划，其工作的重点是制定和执行企业的销售策略，对销售活动进行管理。　　中国近年来服务业发展势头强劲，服务业对GDP的贡献率逐年攀升，政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用，国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上，中国已经进入服务业的加速发展时期，发展生产性服务业将是国家新的重大发展战略。服务营销销售管理与产品的营销销售管理不同，具体到生产性服务业营销，更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究

2、课题。本文将聚焦生产性服务业这一重要产业形式及其营销理论，同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。　　二、销售管理文献综述　　从本研究广泛涉猎的学术资料看，目前学术界对生产性服务业营销的专门研究缺乏成型的理论，相关的文献大多是围绕服务营销和生产性服务业销售管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支，本文将借助生产性服务业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。　　1.销售管理的生产性服务业的界定。　　生产性服务业(ProducerServices)也称生产者服务业，学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义，现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从

3、产品属性或需求的角度去揭示生产性服务业的概念的内涵，比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调，生产性服务业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为，生产性服务业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Broan(1975)进一步指出，生产性服务是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。　　关于生产性服务业的概念的外延，Broan(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出，生产性服务业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martine

4、lli(1991)认为，生产性服务业应涵盖五大类活动，即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和销售管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业，兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。　　综上所述，我们认为，生产性服务业是以产出知识为核心的企业经营活动，是与制造业直接相关的行业，具有中间性特征，即在供产销价值链上主要为产品和服务的生产者提供产前、产中和产后的服务活动，协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的最大化；它不直接涉及最终消费

5、和个体需求；服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。　　2.销售管理生产性服务业的分类。　　基于Martinelli(1991)关于生产性服务业五大类活动的论述，生产性服务业所涉及的行业如表1所示。　　吴敬琏(2006)认为，生产性服务业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能，具体地，它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等，中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售管理、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产性服务业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类，其共同点在于生产

6、性服务业的分类均基于服务对象的需求差异。但是，从中国各个行业的特征和生产性服务业的发展来看，本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产性服务业的五大分类方式。　　三、生产性服务业营销销售管理的界定及其特征分析　　生产性服务业营销销售管理，即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销销售管理活动，它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定，目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求，以实现生产性服务企业的经营目标。上述界定的要义，在于生产性服务业营销销售管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合，但其内容又有较大

7、突破。　　1.销售管理生产性服务业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求，这类需求往往缺乏弹性、需求波动大，属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产性服务业提供的服务对制造业有较强的依附性，对市场的工业化和市场化程度要求较高，所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。