管理论文基于目的地形象理论的旅游危机管理.doc

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2、年5月，中国汶川特大地震发生后，四川旅游业受到重创，同时救援和重建工作迅速展开。本文试从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式。在旅游目的形象理论的基础上，总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。　　[关键词]旅游灾害；目的地形象；危机管理；四川地震　　[中图分类号]F59　　[文献标识码]A　　[文章编号]1002—5006(2009)10—0026—06　　　　1　引言　　　　旅游业是一个环境敏感性产业，这种敏感性表现在易受境内外各种突发事件的冲击和

3、影响，出现严重的衰退和滑坡，产生所谓的旅游危机。世界旅游组织把旅游危机事件定义为“影响旅游者对某区域(国家和地区)的旅游信心，扰乱旅游业正常经营秩序，对旅游业发展产生重大冲击和影响的事件”。如1998年亚洲金融危机、2001年美国“9·11”事件、2002年印尼巴里岛恐怖爆炸事件、2003年伊拉克战争和中国的SAILS危机等。　　我国的旅游危机管理学术研究起步较晚，笔者用“旅游危机管理”作为主题词从中国期刊全文数据库上搜索到1999年到2007年相关文章157篇，发现自1998年亚洲金融危机起，学术界开始注意旅游危机管理，但此时文献数并不多，数量呈

4、逐渐微弱递减的趋势，缺乏连续的研究；直至2003年中国SARS的爆发，此时也正值中国旅游业蓬勃发展的时期，旅游危机管理研究文献逐渐增多。　　　　　　2008年5月，中国“汶川5·12”特大地震使四川旅游受到重创，本文试着从旅游者感知的角度出发阐述目的地形象理论，分析其形成机制和影响路径，并在此基础上总结四川地震的旅游危机管理战略，指出目的地在旅游灾害影响下的危机管理和相应措施。　　　　2　旅游目的地形象理论　　　　2.1旅游目的地形象构成　　旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。旅游目的

5、地形象体系内涵中，既有受到旅游目的地本身资源和设施等的物质基础制约的“硬件”形象；也有由旅游服务产品、管理体制与水平、旅游相关利益者态度和友好性等旅游文化基础影响的“软件”形象；还有在旅游体验的实地验证基础上，由个体年龄、学历、旅游经历、情感态度、喜好兴趣等方面的旅游者特征影响的“用户”反馈形象。　　　　2.2旅游目的地形象形成机制　　本文引用国外学者法克耶和康普顿(Fakeye＆Crompton)提出的旅游者对目的地形象的认知分为“原生形象”、“引致形象”和“复合形象”，以及国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍定义的旅游目的地形象包含发射性目的地形象(简

6、称PDI)和接受性目的地形象(简称RDI)，总结出适合本文研究视角的旅游目的地形象构成体系及其形成机制模型(图1)。第一层次，目的地根据自身的旅游资源秉赋特点、地理位置和天然形象等实际条件，向旅游者发射天然性形象，产生了实际发射性形象(简称RPDI)；接着经营销者提炼，向旅游者发出传播发射性形象(简称SPDI)。第二层次，在无旅游动机的情况下，旅游者从已有的旅游经历、教育、接受的相关信息上形成对目的地的原生形象；接着，旅游者由于某种原因产生了旅游动机，有意识地搜集目的地信息，并对此进行选择比较加工，产生了由旅游者提炼的引致形象。第三层次，旅游者受到

7、旅游动机驱动进行旅游决策，产生旅游行为，获得实地旅游的体验，形成复合形象。复合形象可根据个体差异分解为个体化目的地形象；经旅游地生命周期的时间累积形成社会化形象。　　　　2.3旅游目的地形象影响因子系统　　本文用系统论的方法将影响因子分为目的地系统因素、旅游者系统因素、两大系统相互认知因素和时间系统因素。不同的系统又有众多不同的因子影响(图2)。旅游目的地的资源、设施、产品和服务是重要的目的地基础因子，影响着旅游目的地形象的个性特征，但不对目的地形象起决定作用。旅游者的心理特点、个人因素、旅游经历是旅游者的基础特征因子，比如旅游经验多的人的旅游效果

8、容易接近旅游预期，旅游能力强的人是潜在旅游者的挖掘对象。两者相互感知系统包括目的地对旅游者的感知和旅游者对目的地的感知。时