理肤泉的市场定位及营销策略

《理肤泉的市场定位及营销策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、理肤泉的市场定位及营销策略l欧莱雅在中国市场营销现状及机会分析1．1化妆品行业在中国市场的宏观环境扫描与评价1．1．1中国化妆品行业蕴藏巨大商机●国民经济高速增长，发展前景稳定中国经济以每年平均9％的速度增长，据2005年1月25日国家统计局公布的数字，2004年经济增长率是9．5％，高于全球经济增长速度近5个百分点。另据国际货币基金组织(IMF)在2005年4月13日发表的《世界经济展望》报告中表示，2005中国经济增长势头仍然强劲。报告预计，虽然未来几年中经济增长可能会有所减慢，但2005中国的经济增长率仍将达到8．5％，2006年为8％。●中国化妆品

2、市场需求旺盛，增长空间潜力大据普华永道提供的资料表明，目前全球化妆品销售总额已达到近6000亿美元。其中欧洲占全球化妆品市场30％的销售额，美国占到了市场20％的销售额。资料并指出亚太地区的化妆品市场目前增长迅速，中国是市场增长率居第二位，销售额居亚洲第二位，目前已成为世界第8大化妆品市场。从全球看，头发护理产品是化妆品销售额最大的领域，紧接着是皮肤护理品，彩妆产品位居第三。据统计，截止2003年底中国化妆品市场全年实现销售额约750亿元，实现利税330亿元，其中税收约270亿元。化妆品销售额平均以每年23．8％的速度增长，最高的年份达4l％，增长速度远远

3、高于国民经济GMP的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，预计到2010年．这一市场的年销售额可达800亿元，年递增t2．9％左右。有资料显示，目前国内人均化妆品消费仅为20—30元人民币，而世界人均消费则为35—70美元，美国多达70一80美元。此数据表明，我国目前化妆品消费水平则还相对比较低，但是随着中国人民生活水平的不断提高，生活观念的更新和进步，使得化妆品的消费群体不断扩大。加之中国庞大的人口基数．和多样化的消费层次，可以推测中国化妆品市场需求潜力巨大．发展空间广阔。因而许多国际知名化妆品巨头已纷纷迸军中国，力争获取更大的市场份额。1．1．2中国化

4、妆品市场主要玩家1．1．2．1化妆品企业分类目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90％左右，市场份额却只有不到20％。国内与国外品牌分别占据低端和高端产品。从这一点可见，中国消费者所使用的化妆品大多来自国外品牌。国外的品牌在化妆品市场上占据更加重要的地位。化妆品企业按其经济性质结构可分为，国有企业，三资企业，集体企业和民营企业四种类型。据在2003年，对2814家化妆品企业统计，其中国有企业为94家，占3．34％；“三资”企业452家，占16．09％：集体企业为77l家，占27．45％：民

5、营企业1496家，占53．25％。1．1．2．2国有化妆品企业国有企业中知名度和影响力较高的企业有：上海家化，大宝(原北京三露)，广州雅倩，拉芳，隆力奇，湖北丝宝集团，重庆奥妮、深圳丽斯达等。但本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在--．--Z．级市场。据2001年数据，国内化妆品销售额前lO名的公司依次为宝洁，联合利华，雅芳，安利，上海家化，欧莱雅，丝宝集团，北京三露，郑明明和资生堂10家公司。其中只有上海家化和北京三露是国内公司。1．1．2．3外资化妆品企业从全球来看，目前化妆品企业排名前lO的大企业占了

6、化妆品销售额的一半以上，排名前3位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球化妆品近40％的销售额。过去10年中，大量外资化妆品企业进入中国市场，其中最具有影响力的有宝洁，欧莱雅，联合利华，雅芳，安利，攻琳凯，花王，强生，资生堂等。目前他们的总体市场份额已接近80％，销量占到中国化妆品总销量的60％左右，且销售额占到市场总销额的90％左右。一组数据显示目前在中国化妆品市场，外资化妆品公司的销售额比重已占绝对性优势。据对300家大中型化妆品企业统计，2003年卜9月完成销售额162．7亿元，约占全国总销售额的21．6％。其中销售额在5亿元以上u家企业中，外资企业销

7、售额占72％。如雅芳26．6亿元、安利25．5亿元，宝洁10亿元，玫琳凯6．5亿元，强生6亿元，联合利华5．9亿元、花王5．5亿元、资生堂5亿元。国营及民营企业销售额占28％。，如隆力奇14．9亿元、丝宝13．5亿元，家化6．4亿元。另一组数据也显示外资品牌在仅-N护肤类化妆品领域，也具有愈来愈重要的地位。如下表1．1所示，2002年前十位护肤类化妆品品牌市场占有率为79％，其中，外资品牌占30％(不包含后被法国公司欧莱雅集团收购的小护士品牌15％)．国有及民营品牌占49％。此数据显示消费者对外资品牌的接受度是非常高的。1．1．3化妆品行业的竞争力分析总体

8、来讲，目前中国化妆品市场需求持续旺盛，但竞争会吏趋激烈。可从以下方