官员的媒介素养与政府形象传播

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1、官员的媒介素养与政府形象传播　　[摘要]目前，我国大部分官员不能正确把握政府与媒体的关系，难以与媒体形成良性互动。进入全媒体时代的中国官员亟须借鉴他国先进经验，通过转变观念、学习培训、改变任用与考评条件等方式提升媒介素养，这是提高我国政府公信力、优化政府形象传播的题中之义。[关键词]媒介素养;媒介观念;政府形象传播传播技术已将人类推向全媒体时代，媒介无时、无处不在，它们以形形色色、光怪陆离的样态干预生活、引领时尚、制造热点、介入公共事务管理。作为公众人物的政府官员，更是难逃媒介的追踪，他们的行政行为、对待社会问题的态度、以及在公共危机发生时的反映和处理方式，甚

2、至其举手投足和私生活都处于媒介捕捉和曝光范围之内，真可谓众媒之下，毫发毕现。而更多的民众是借助媒介的取景框来认识官员，进而来审视和评价政府。官员如何面对媒体、怎样同记者交流，不仅是其本身形象和能力的显现，同时一定程度也反映政府形象。一、他国官员的媒介素养各国官员在公共事务管理中很大一部分工作是同媒体互动。对此，英国前首相布莱尔指出我们今天的大部分工作量，不管是按重要程度计，按时间计，按精力记，除了最核心的决策之外，其他几乎都是在和媒体打交道。[1]英国政府各部官员非常重视应对新闻媒体，当社会危机到来之后，把配合媒体作为政府紧急反应计划的一部分。政府任命受过专门

3、训练的新闻官员负责媒体事务，其他人员也必须清楚在接到媒体询问时如何应对，甚至电话接线员也不例外。面对突发事件，媒体的迅速出击迫使政府官员必须快速作出反应，一般在事件发生后20分钟内要向媒体发布第一次新闻[2]。因此，官员必须在最短的时间内，核实事件情况、准备记者提问的资料。有时甚至初步调查结果还没出来，就不得不面对记者。对此，英国官员态度很明确：即便掌握的事实十分有限，哪怕只有几句话，也要面对记者。因为他们非常清楚，如果媒体得不到准确的信息，就可能造成信息传播混乱、错误甚至拖延。其结果是造成更大的麻烦，公众猜测、恐慌，甚至谣言四起。在美国政坛，政府各级官员应对

4、媒体的方式和能力不尽相同。前些年，美国官员应对媒体的风格可谓五花八门，媒体学者菲利斯卡尼斯将其归结为六种：(1)极力躲避者(害怕媒体);(2)天真的专业人士(与记者自由攀谈无意中泄露了政府信息);(3)剪彩人(有媒体瘾的人，喜欢安排琐碎事件);(4)跳舞的木偶(从报道获得提示，根据记者建议采取措施);(5)多姿多彩的引用者(创造吸引人的声音引起记者注意);(6)说谎者(为了利益，掩盖、歪曲或谎报信息)[3]。实践证明，这六种媒体沟通方式的政治回报甚微，时至今日，美国各级官员已经意识到这种非正式、非专业应对媒体的方式已经不合时宜。在媒体政治的熏陶下，官员们与媒体

5、交往中总结出一套规则：面带微笑、避开难堪问题、轻易不动怒。美国所有的州长和多数城市的市长都有新闻秘书和公共信息办公室，辅助这些官员与媒体打交道。除了新闻发布会和通气会外，美国地方官员更热衷于策划媒体可能报道的事件、撰写专栏文章，甚至给编辑写信。今天，更多的地方官员意识到电视和网络对于激发公众意见更重要，因此，他们努力让自己和下属尽可能在这些媒体上增加曝光率。美国官员善用媒体的另一用意是塑造自己的公众形象。无论是竞选之前，还是当政之后，借助媒体来树立形象以赢得民众支持是官员们的必做功课。李普曼指出，在民主社会中，公众是具有选举权的选民，选民没有机会、也没有时间与

6、统治者直接交往，他们只能根据统治者所塑造的虚拟的公众形象，对统治者的品行进行评判。[4]正是基于此，官员的媒体形象是活跃于政坛上的资本。而那些擅长演技的官员更符合美国民众的口味，也更适合新闻执政的套路，比如，罗纳德里根和阿诺德施瓦辛格正是凭借其卓越的表演天赋赢得公众的支持而跻身美国政坛。美国总统和州长都设有专职的电视顾问，负责这些官员出镜形象的策划。日本共同社驻华记者盐泽英一在接受《国际先驱导报》记者采访时指出日本官员把接待媒体看成一种服务，希望得到公众的理解，并为此提供服务。日本官员把媒体视为公共管理的协调对象，秉承服务的理念就会形成热衷服务的态度，对应的媒

7、体互动就更容易些。当然，日本官员面对媒体的态度与日本媒体对官员的严格监督是分不开的。在日本，公职人员几乎没什么隐私权，收集和传播公众人员的信息是日本传媒的一贯做法，而且是任何人都不能阻碍的。倘若记者的采访遭受某官员的阻碍，几乎等于说他就被推向公众的对立面。二、我国官员的媒介素养2009年，有关南京、天津、重庆、太原等市的局级、处级官员的媒介素养调查结果显示：半数以上的受访者认为媒体是政府的朋友，而选择非敌非友的比例只有23.3%;在问及某些地方流行防火防盗防记者的看法时，表示同意和比较同意的受访者占28.3%，表示不清楚的占20%;关于政府官员有权拒绝媒体或记

8、者采访的问题，选择同意和比较同意的比例