诚品书店广告营销分析

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1、诚品书店广告营销分析“到台北，去诚品书店逛了吗？”这几乎成了每一位台湾观光客必须遭遇的问题。如今的诚品书店，已被约定俗成地看作是台北的文化地标。在传统书店业萧条的今天，在以电子媒介兴起为特征的后媒体时代，随着生活节奏的加快以及对电子媒体依赖性的增强，人们快餐式、浅层化的阅读习惯不知不觉地养成，诚品是如何在这种情况下缔造自己的“书店神话“的呢？一家成功的书店，其背后必然有着过人的经营理念、手段以及团队作为支撑，而诚品又是靠什么来形成自己独特的品牌呢？走进诚品书店，开阔明亮的欧式建筑中舒适优雅的气氛弥漫期间，浓郁的咖啡香味结合书香又颇

2、具人文气息。诚品，正如其英文名“eslite”，走得是精英路线。但它提供的是一种小众的精英生活。逛书店的人们，从穿着制服的学生；到西装着身的上班族；从穿著时尚的非主流；到一身轻便的居家人士，一网打尽。根据消费行为学的双层次说，产品通过H(health)和M（magic）来影响消费者，但随着消费者所能得到的物质资料的日益丰富，H给消费者带来的S（staisfy）逐渐达到一个相对饱和的度，消费者已不满足于物质带来的满足感，而倾向于更高层次的满足，如情感体验、文化诉求和自我价值的实现。诚品书店抓到了这一点，在这个文化多元化的社会中，文化

3、本身已成为一种商品。在这里，顾客所能获得的不只是和传统书店一样在购买图书的那一刹那所获得的满足感，更多的是在商品购买过程中得心灵体验——“文化+美学”的营销体验。我们可以看到诚品主题多样，所提供的内容也较多，如艺文为主题空间的会举办展览、播映电影或是艺术表演、户外的有像夏日出游类似的活动。而诚品所办的诚品选书，由采购与企划人员依靠丰富的经验与分析做出选择推荐，也成为台北一定族群文化的重要指标。；书店所促销的书籍也不多见一般连锁书店极力推销的畅销书排行榜，二十用品质精致的空间表现出一种文化象征，为文化的脱落，提供了一种延续。“即使到

4、如今，我坚持不做畅销书，反而希望多推荐一些有点冷门的好书”（诚品书店店长吴清友）。事实上，这些冷门的书结果总是大爆冷门，在一定程度上促进了文化的延续和发展；诚品书店弥曼的音乐也不是引领流行品味的抒情音乐，而是古典与其它小众的另类音乐。以此来满足消费者渴望的文化氛围和精致品质的要求，同时这种氛围和品质又不同于大众流行。因此来诚品不一定要买东西，可以参加活动，看展览，感受资讯、文化脉动，使得诚品以成台湾一个文化地标诚品书店的文案由台湾文案天后李欣频创作，与诚品的氛围相得益彰：“关于搬家卡谬搬家了。马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家

5、了。林布兰搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。英国Wedgwood骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。可哥诺可皮件搬家了。金尔扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。一九九五年十月一日诚品敦南店搬家，请您跟我们一道送旧迎新，移管别恋。”这种美妙的文化想象使得消费者趋之若鹜。诚品书店以一种空间文化影响着人们的感觉，认识、认知与欲望。透过空间的塑造，将其精致文化品味传递给消费者，从而满足消费者的内心需求。诚品书店——早已不再仅仅是书店，已成为一个城市文化的方向。