缺失营销法案例分析

《缺失营销法案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、德国Milka巧克力缺失营销法案例分析文/邹凌远一、案例背景：来自德国的巧克力品牌Milka最近生产出一种特制的巧克力，与品牌传统由20块组成一板的巧克力不同，这种特制的巧克力只有19块——每一板巧克力都缺了一块。这可不是什么次品，而是品牌以“敢于温柔”（DareToBeTender）为主题开展的营销活动。只要消费者参与这个活动，Milka就会帮你将最后一格巧克力寄送到你想与之分享的人。当消费者购买这种巧克力时，外包装上就会告知：这板巧克力缺了一块。缺一块的巧克力包装纸内侧印有密码，购买者可以输入密码进入品牌特别定制的网页，在网页上填写收件地址，以及需要随附的

2、温情留言，将缺的那一块巧克力寄给他们心中那个特别的人。当然，购买者也可以选择将巧克力寄回给自己。最后一块巧克力将被装在印有品牌名称的信封里寄达。二、Milka“缺失营销法”的利弊分析从案例中可以得知，Milka采用打破传统的方式，生产出每一板巧克力都缺一小块巧克力的特制产品，继而借此展开“敢于温柔”的主题营销活动。而购买此产品的消费者即可根据包装上的提示参与活动，将缺失的那块巧克力寄送给想与之分享的人，而这一切都将由Milka代替完成。这种通过以缺失制造体验机会，对消费者“欲擒故纵”的非常规营销手段，可以称之为“缺失营销法”。（一）缺失营销法的优点Milka借

3、“缺失营销法”开展品牌体验活动，它既有十分独特的创意，更能在市场执行中脱颖而出，在消费者眼前一亮。这种营销手法，是以“缺失”创造“优势”，也就是先故意暴露缺点再弥补缺点，在消费者心中形成一种落差满足的情感。它主要有以下几个优点：1、以缺失制造缺点，抓住眼球注意力眼下正是眼球经济时代，品牌传播的要点已经转向了消费者关注度，能够抓住他们的眼球就大大提升了购买成功率。因此，在大量的信息流中，品牌信息传播抓住目标人群注意力成为了关键点，也是成功要点。Milka的“缺失营销法”，关键第一步就是在产品上进行了革新，将每板产品都较少了一小块巧克力，显然这种故意在给产品制造让

4、消费者发现的缺点。而正是因为有了缺点，成为了消费者的好奇点，才成功抓住了消费者的眼球注意力，有效吸引他们对产品的深入了解，最终成功参与活动。消费者都有猎奇心理，缺失营销法正好制造了这样一个契机，乐于让消费者发现错误，吸引住了眼球，从而虏获了他们的心理。2、以缺失制造差异，形成错位竞争力纵观国内外众多品牌营销活动，不难发现，营销手法的同质化非常严重，导致消费者对于平常的品牌活动都变得麻木，甚至漠视。但各行业的竞争并没有变得缓和，相反是越来越激烈，品牌营销战是其中必不可少的，营销活动也成品牌寻求制胜点的竞争力。按照普遍营销思路，很多人开展类似Milka的主题活动，

5、可能大部分都是采用传统产品，外加买赠的方式。但Milka偏偏反其道而行之，宁愿在让产品少一块，让消费者和别人分享第20块，也不愿在20块的基础上，让消费者多分享一块。显然是通过缺失营销法对消费者进行“钓鱼”，制造一种打破常规的差异性，调足消费者胃口，让他们自动上钩。由此Milka就有效错开了其他竞争对手，重新开辟了一条营销路，奠定了自身的优势错位竞争力。3、以缺失制造氛围，契合活动感染力主题营销活动，要点在于营造一种浓郁的氛围，吸引消费者参与体验。而主题活动执行的好与坏，不只是活动名称，其中涉及的活动产品也是很重要的一部分。二者能够保持高度的一致性，那么活动效

6、果才能引人入胜。缺失营销法，一方面制造了一种缺失氛围，以缺少的产品暗示消费者好东西要与别人分享，主动帮消费者制造了一个分享的理由。另一方面产品的主题叫“敢于温柔”，它是在诠释一种关爱，一种情感，它是在激发消费者强烈心理，让他们找回缺失的温暖。一个缺失的巧克力，制造了一个分享的理由；一个温柔的主题，唤起了缺失的温暖，二者高度契合，让消费者产生了情感共鸣，强化了互动的感染力。4、以缺失制造多余，降低成本消耗力从品牌自身来看，通常我们看到的营销手法，都是完整产品基础上，外加赠品，以此拉动消费者的购买。这种营销手法虽然是卖出了产品，但还外加赠送消费者更多产品，而这无形

7、中就增加了品牌人力、物力、财力的活动成本。而Milka则完全遵守“羊毛出在羊身上”的理念，将互动成本转移到消费者身上。它不需要生产赠品，也不需要生产礼品，只需要在原有产品中拿出一块，当作活动礼品。换句话说，这就是让产品产生了“多余”，而实际上它一点也不多余，消费者需要花同样的价格买这盒19块的产品，然后才能活动多余的一块与别人分享。这对于Milka来说，不仅保证了产品销售利润，同时还有效降低了活动成本，一举多得。5、以缺失制造机会，强化二次传播力从传播角度来看，一个品牌去做活动，一是为了销售，二是为了制造品牌声势。Milka也是如此，它开展“敢于温柔”的主题营

8、销活动，就是希望借此吸引消费者参与体验