降低渠道成本的战略性途径研究论文

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1、降低渠道成本的战略性途径研究论文.freelson认为，可以将企业的内部组织看作是一种针对机会主义行为的专用性的治理结构，因而，制造商必须根据渠道中机会主义行为的可能性，调整一体化程度，以实现交易成本的最小化。交易专用性资产的规模。交易专用性资产是指投资于特定的交易关系，而在这种关系以外没有替代性用途的资产。这种资产的存在降低了投资方在交易中讨价还价的能力，因而会导致市场失灵。在渠道中，如果制造商没有进行专用性投资，或投资很少，渠道成员就会迫于外部竞争的压力，自发抑制机会主义行为。因而在高度竞争的渠道环境中，交易成

2、本较低，制造商没有提高渠道一体化程度的动机。但是，如果制造商在渠道中投入的专用性资产的规模扩大，就会导致市场失灵，使市场不能约束渠道成员的机会主义行为。在这种情况下，制造商需要提高一体化程度，将渠道成员变成内部机构，通过法定权威、行为监控和提供更多的激励来对付机会主义行为，以减少交易成本。渠道环境的不确定性程度。不确定性是一个综合性的环境维度，它有各种各样的来源。从对渠道一体化决策的影响来看，动态性和复杂性的影响方向完全相反。在市场交易中。完备的契约是对交易双方机会主义行为的有力约束。但在高度动态的渠道环境中，交易

3、双方均不能对未来事件作出准确预测，契约的不完备性增加，这就为渠道成员实施机会主义行为提供了可能。因而，高度动态性的渠道环境激励制造商实行高度的一体化。然而，渠道环境多样性的影响却完全相反。在多样性的渠道环境中，制造商不仅要获取和处理多样化的信息，而且为了解决多样化的需求和约束，必须采取多样化的战略，这使战略的制定和实施变动非常困难。因此，在多样性的环境中，制造商需要降低一体化程度以提高渠道组织的柔性。2渠道扁平化渠道扁平化是指剔除原有渠道系统中没有增值的环节，减少渠道层级。缩短渠道长度，从而减少产品从制造商到最终消

4、费者的距离，以达到减少渠道成本的目的。长渠道的最大优点是分销范围广，渠道触角可以延伸到更遥远、更狭小的市场角落。但它的最大缺点是渠道层级多，产品被长距离多次周转，渠道利润被摊薄。制造商通过长渠道分销，不仅会增加运输、仓储和信息收集等成本，而且由于每一渠道层级都备有存货，从而使渠道存货成本达到极高的水平。因而，如何降低渠道中的存货成本一直是分销领域的研究热点之一。一些策略性的方法，如卖方管理存货、JIT、ECR、Qa等，都只能在一定程度上降低渠道存货成本，而要从根本上降低存货水平，最有效的方法是尽可能减少渠道层级，实

5、施渠道扁平化。但这一战略的可行性很大程度上取决于外部环境。在传统经济背景下，由于零售商规模小且很分散(如日本和我国欠发达地区的零售业)，因而零售商单店订购批量较小，制造商直接供货的成本过高。但是中间商由于可以集中来自多个供应商的产品而获得规模经济和范围经济，从而大大降低了单位产品的运输和仓储成本，因而在这种背景下，长渠道分销比短渠道分销更能节约成本。但是，随着零售业向规模化和集中化方向的发展，以及物流业的兴起，制造商可以很经济地跨越中间环节，大规模地向零售商集中供货。另外，信息技术(如INTER、EDI和POS技术

6、)的发展，不仅使制造商与销售终端和最终顾客的直接沟通成为可能，而且沟通成本也大大降低。因而，随着渠道环境的变化，制造商要及时地压缩渠道层级，以降低渠道分销成本。3改善渠道关系上文已经指出，渠道成员的机会主义行为会导致过高的渠道交易成本，而解决这一问题最有效的途径是实施渠道一体化。但是，只有处于低复杂性的环境、具有很高的渠道产出水平及管理水平的大型制造商才具有渠道一体化的可行性。因而，对于大多数制造商而言，抑制机会主义行为最具可行性的方法是改善渠道关系。渠道关系有不同的层次，渠道战略联盟和特许经营属于最高层次的渠道伙

7、伴关系，最低层次的是纯粹的市场交易关系，处于中间层次的是渠道成员在某个或某些渠道职能上的相互合作。但不管处于何种层次，良好的渠道关系都具有沟通、信任、依赖和信息共享等特征，只是在程度上有所区分。在良好的渠道关系中，交易双方的相互依赖维持了交易关系和交易对象的稳定性，使交易成为重复交易，降低了双方实施机会主义行为的动机。尤其在渠道联盟等高层次的伙伴关系中，渠道成员一般都要对联盟关系进行各种形式的专用性投资，从而将联盟各方“锁定”在联盟关系中，实现了相互“套牢”。在这种情况下，各渠道成员一荣俱荣。一损俱损，实施机会主义

8、行为的可能性更小。而交易关系的稳定性和交易的重复性又可以使大量日常交易常规化和标准化，这不仅降低了执行和监督成本，也增加了交易双方实施机会主义行为的难度。另外，在良好的关系中，渠道成员相互间的沟通和信息共享消除了信息不对称，从而使机会主义行为的实施缺少必要的条件。良好的渠道关系不仅能降低交易成本，也是降低分销成本的必要条件。由于营销渠道是“一系列相互依赖的组