整合营销传播解析：重新认识消费者心理图像

《整合营销传播解析：重新认识消费者心理图像 》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、整合营销传播解析：重新认识消费者心理图像　　一、何为整合营销传播　　整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。　　整合营销传播理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：　　“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销传播是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传

2、播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销传播对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。　　在早期对整合营销传

3、播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销传播的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销传播就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销传播既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销传播被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对

4、外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销传播战略的发展趋势和基本的发展方向。　　以此为基础可以发现，整合营销传播战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销传播为基础重整

5、企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销传播的终级目标。　　二、从图像学说到议题设置理论　　柏拉图曾经寓言：洞穴中的囚犯从面前的墙上看不到真正的现实，只可能看到现实的反映，然而这些反映就是他们的现实。李普曼正是将这个寓言引入他的《舆论学》，并认为，“我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而且这些反映便是构成我们头脑中对现实图像的基础……”在他着作的第一章的标题就开创性的提出了

6、“外在世界与我们头脑中关于世界的图像”的著名论断。　　继李普曼的图像理论提出后，经过45年的时间，1963年伯纳德·科恩（Bernard　Coben）出版的《报纸与外交政治》一书中，对该理论有了一个比较完整的拼图，自此形成了早期的“议题设置理论”。伯纳德·科恩在该书中指出：“在多数的时间，报界在告诉人民怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”　　而麦考姆斯和肖在1968年美国总统大选期间，在北卡来罗纳州的查佩尔地区通过实证方法对议题设置的理论进行了探索性的研究，得出了“因为，我们极少亲身参与公共事务，所

7、以公共事务的多数方面（不仅仅是议题），我们都依赖新闻媒介构造我们‘头脑中的图像’”，即，认为大众媒介创造了选民头脑中关于外在世界的图像。　　德弗勒认为，“议题理论认为，新闻媒介提供公众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议题——是对世界上发生的事件有选择的报道。提出议题理论的人试图描述和解释：1、消息是怎样选择、编辑和提供的，即所谓的‘把关’过程；2、产生议题；3、这一议题对公众的影响（研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法）。”　　上述的议题设置理论在争议和修正中不断的发展，在1922到1991年间被学者们不同程度的引用，也印

8、证了该理论的科学性和应用性的特质。　　20世纪90年代以后，议题设置的概念内涵和理论已经有了进一步的扩展，议题设置理论已经扩展到不仅关注强调了哪些议题（which），而且关注这些议题是怎样(how)表达的。几经修改，这一理论现在除了包