旺旺集团在大陆的营销策略研究

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1、旺旺集团在大陆的营销策略研究5122612013006刘翔Q82396576【摘要】旺旺集团自1992年踏入中国大陆市场以来，秉着“缘、自信、大团结”的企业精神创造了无数的市场奇迹。旺旺作为一个家喻户晓的食品品牌，牢牢的抓住了市场机遇，成功的打造了一个巨大的食品“王国”。但是到了90年代后期，本来鼎盛的食品“王国”逐渐没落，彰显着一个“日落近黄昏”的景象。本文意旨在通过对旺旺集团在大陆发展的全景式介绍，深入剖析旺旺的经营管理，重点分析其为何从一个鼎盛的食品“王国”走向了没落，最后依据这些原因揭示出对中国其他企业的启示。【关键词】旺旺

2、集团成功失败启示一、台湾旺旺的发展概况旺旺集团历史应该从1962年5月在台湾设立的宜兰食品工业股份有限公司开始说起。1976年以前,旺旺的前身宜兰是以农产品加工外消为主,但随着时代的变化,工人工资上涨,利润不断下降，加之农产品原料本身又有季节性问题,外销业绩大不如前。种种原因使得股东们先后退股,最后蔡阿仁为了保住宜兰，狠下心来买下了所有的股份。后来蔡衍明便自告奋勇的挑起了父亲蔡阿仁的担子，为了重振旗鼓，蔡衍明一直在找寻新的出路，偶然间发现了生产米果食品这个商机，于是重新燃起了对宜兰未来的信心。经过将近半个世纪的努力经营，旺旺从一个小

3、企业发展壮大成为了国际知名的企业，并且业务经营范围也由最开始的只在台湾本地区拓展到了世界多个国家和地区，成了一个地道的跨国食品企业。[1]青阳.旺旺传奇[J].中国乡镇企业，1996年11期1992年，旺旺集团正式进军中国内地市场，它把内陆的第一个目标瞄准了湖南，在湖南省创办了旺旺集团在祖国大陆设立的第一家合作工厂——湖南旺旺食品有限公司。没多久，旺旺食品便凭借可口味道、精美的包装受到了广大孩子们的热捧和家长的喜爱,“旺旺”一时成为了湖南人耳熟能详的名字,在当时引起一阵阵旺旺的“旋风”。仅仅在一年时间里,旺旺系列产品便创下了产值2.

4、5亿元人民币的佳绩。旺旺在中国大陆种下第一颗种子以后，迅速发展壮大，由星星之火逐渐形成了燎原之势。目前，旺旺集团在大陆总共投资建立33个营销分公司，330个营业所。旺旺作为一个妇孺皆知的食品品牌曾经创造了许许多多的辉煌业绩，就像第一个吃螃蟹的勇士一样，旺旺作为第一个抢占内陆食品市场的勇士取得了巨大的成功，很长一段时间内旺旺食品供不应求。随着社会的发展，食品市场逐渐“热闹”起来，在经过了多年的市场激烈打拼后，现在的旺旺食品似乎已风光不在，没有了当年璀璨的光环，似乎已经被淹没在众多的食品品牌中，旺旺在消费者心目中“老大”的地位被撼动了。

5、411-1旺旺在中国主要省市设立的销售网点二、旺旺的成功之道(一)独特销售策略创造历史奇迹旺旺在湖南望城的第一家厂建厂以后，蔡衍明参加了在郑州举行的糖烟酒会，会上诸多消费者对旺旺展出的食品都很感兴趣。烟酒会让蔡衍明异常的惊喜，因为在当场便得到了300货柜的米果订单，而且协议都是款到发货。于是，旺旺台湾工厂24小时不间断的加紧制作，把米果从台湾运抵大陆，让蔡衍明没想到的是到了交货的时候对方却要求卖完之后才能付款。后来大部分的商家打起了退堂鼓，取消了订单，这无疑使旺旺陷入到了非常窘迫的局面。面对这样的困境蔡衍明本想把剩余的几十货柜食品销

6、毁，但是又想到了旺旺食品正处于一个推广阶段，于是把这些剩下的食品免费分发到长沙市及附近各地的中小学校。令人想不到的是，这样的做法反倒打开了市场，旺旺食品突然间受到了消费者的热捧。为了能更好的配合旺旺食品以后在内陆的销售活动，旺旺采用了一套“后投产先营销”的营销策略。[1]青阳.旺旺传奇[J].中国乡镇企业，1996年11期.在投产前半年时间，旺旺投入了大量的资金率先在大陆进行了大规模的食品广告宣传活动，事实证明这样的做法是成功的。俗话说，一石激起千层浪，旺旺这种做法确实达到了这样的效果，似乎有点机缘巧合的创造一个营销史上的奇迹。（二

7、）公益活动提升企业形象旺旺的许多做法都无不表现出了旺旺是一个富有社会责任感的企业。比如41支援抗洪救灾、爱护关心孤儿寡老、资助教育事业等等。为了更好的回报社会、服务大众，1997年6月旺旺集团成立了中国旺基金会，这个基金会主要从事社会福利与文教活动方面的工作。总会会址选在了上海，在中国大陆十大地区设置了分会。据资料查证，旺旺集团每年以纯利的5～10％作为基金，在全国各地从事赈灾、济急、敬老、爱幼、扶残、医疗、助学以及文体活动的开展。捐助的事迹包括：1998年长江大水灾，旺旺集团向灾区捐赠食品约1500万，现金约200万；1999年台

8、北大地震，旺旺集团给地震灾民捐赠食品2000万，现金2000万，共计4000万元新台币；2002年，旺旺又通过国台办及各地台办向各地慈善机构、贫困地区、受灾地区共捐赠现金50万元，公司产品总计约1500万元；每逢敬老节或春节旺旺集团均