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时间:2018-07-07
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1、探寻房地产营销策略新模式 本文从房地产营销策略的问题入手,分析当前我国房地产营销的现状,探寻房地产营销的新模式。宏观调控各项政策的“累积效应”开始发力,房地产市场普遍进入了调整期,市场观望气氛较浓,房价涨幅回落,市场成交量开始萎缩,市场风险增大,房地产洗牌日益加剧。 然而在万科去年年底降价行动刚开始的时候,却遭遇了业内同行的冷嘲热讽。在面对101亿元的销售数字时,同行们却不得不认真地思索。同样是面对政策环境、市场格局的巨大变化,万科能够“一骑绝尘”,原因是多方面的,但其中一个重要原因至少从表面看来一大功臣是营销策略。 房地产营销策略中的问题 营销是企业通过创造和交换产品及
2、价值,从而满足消费者的欲望和需要,同时企业自身获得利润的过程。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面,正在不断的完善和改进,但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。 1、房地产营销策略理念落后,缺乏品牌意识 现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子,就卖什么房子”、“我们卖什么房子,人们就买什么房子”的思想根深蒂固,片面强调“刚性需求”,认为房子不愁卖,没有真正把品牌战略落实到营销中来。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上,更重
3、要的是体现在服务上,而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。 2、房地产营销策略市场调研不充分,定位不准确 许多房地产企业认为市场调研不重要,忽略前期的市场调研,即使做了市调,也仅是浮在表面,未能深入。调研不够深入细致,对产品的定位就更多地依赖拍脑袋,然后项目就盲目上马,销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势,从而导致产品消化速度太慢,过多地依靠房地产市场
4、的大环境。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程,尽管在销售中采取了很多积极的措施,企图更多地抓住消费者的眼球,但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 3、房地产营销策略诚信度差,广告带有虚假成分 近年来,随着房地产市场的发展,各类的房地产广告随处可见,房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象,存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题,干扰了房地产市场秩序,并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种类型:宣传夸大,如夸大绿地面积、设施配套及环境等;承诺与实际不符,如不能按时交房;广告内容表述不清,如交房时间和交房标准
5、不明确;隐瞒实情等。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果,也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。 4、营销策划房地产营销策略缺乏创意和内涵 目前,一些营销策划代理公司由于人力、物力和财力等多方面因素,对全案营销策划,仅是提交几个平面广告设计,而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。有的策划公司在做营销策略活动时,没有与广告相互配合,实现广告落地。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行不到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,导致执行无力。 不断完善房地产营销策略 从近期房地产市场的各种信息来看,在美国次贷危机、大幅降息和国内CPI、PPI指数持续
6、上涨以及通胀压力明显的情况下,国家将会继续执行从紧的货币政策。同时,保障住房的大量开发上市也将给房地产市场造成巨大的冲击。这些都使得2008年中国房地产市场充满了挑战,也给房地产企业带来了严峻的考验。根据万科的经验,一些房地产企业完全可以以营销为突破口,分析营销中存在的问题,创新营销手段,把握这次调整机遇,促进自我发展。 1、房地产营销策略坚持品牌战略,进行品牌营销 面对调控,房地产企业首先要做好产品,产品是营销的基础,品质是营销的核心和保证。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物管等各方面力量,把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、
7、示范区、样板房等重点环节,提高产品的附加值和性价比。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结,品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体,还必须持续优化维系现有顾客的关系。 2、做好房地产营销策略市场调研,创新产品 房地产营销人员必须认真做好市场调研工作,充分研究消费者的欲望和需求,将其贯穿于房地产开发的全过程,并从人性化的角度出发,想顾客所想,给顾客所需要的,才可能使自己的项目成为市场亮点。当前,宏观调控的目标之二是抑制投资需求,应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新,大到特
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