市场营销知识点汇总

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1、市场营销各章知识要点第一章市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。4PS理论和大市场营销：最常用的一种分类方法是由美国密歇根大学教授麦卡锡提出的，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），简称4PS。4PS实际上是站在销售者的立场上来讲的。从科学性质看，市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性边缘学科。大市场营销：大市场营销是菲利普.科特勒教授在

2、上世纪70年代提出的，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4PS之外，还必须加上两个“P”，即政治权力和公共关系的营销方式。 第二章微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，如：企业本身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众等。最终顾客是指企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。最终顾客可以是消费者个人或家庭等直接消费者，可以是生产企业，可以是为了获取利润而转卖的中间商，还可以是政府机构、社会集团或其他非营利性的组织。公众：企业内部公众：金融公众：媒介公众：政府公众：公民行动团体；

3、企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织P20宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。它是指某一国家，某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治法律、经济、自然、科技和社会文化等各个方面。 STP战略又称目标市场战略，包括市场细分，目标市场和市场定位三个部分。市场细分就是企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场过程。细分标准具体内容地理因素地区、城市农村、地形和气候、交通运输人口因素年龄和生活阶段、性别、收入心理因素个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用

4、者状况，忠诚程度 所谓目标市场，就是指企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。产品市场集中化，就是指企业在所有细分市场中只选一个作为自己的目标市场的过程。目标市场：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全部市场化目标市场营销策略：无差异市场营销策略、差异性、密集型市场定位：指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程。迎头定位：把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争同一细分市场因市场需求变化而重新定位——违反劳

5、动法律法规的规定 实质产品：产品为消费者提供的基本效用和利益形式产品：以实现的开关和方式等，称为形式产品附加产品：又称产品的附加利益，它是指在产品的销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利、以及可以用价值衡量的一切无形的东西。产品的组合决策：（宽度，长度，深度，相关度）P68产品线长度决策：产品线延伸；产品线扩充品牌：品牌就是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。     品牌名称是指品牌中可用语言表达即可发声的部分     品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言

6、表达的特定的视觉部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、字体等。     商标是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分。家庭品牌决策（个别品牌与统一品牌决策）产品生命周期阶段：开发期；导入期；成长期；成熟期；衰退期：（P76）导入期的营销策略：快速撇脂策略；缓慢撇脂策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略成熟期的营销策略：产品进入成熟期折标志是销售增长速度渐缓，销售量达到最高，市场趋于稳定。 在采用新产品的过程中，消费者接受商品具有“阶段性”。它包括既联系又有序的几个阶段，即智晓、兴趣、欲望、确信、成交。将消费者采用新产品的情况按

7、其态度分为：最早采用者；早期采用者；中期采用者；晚期采用者；最晚采用者； 客户要求对商品定价的影响主要通过需求能力、需求强度、需求层次三个层面加以充分反映。商品价格是指企业营销组合的一个重要组成部分企业在组织和实施各种经营活动之前，必须建立一个与企业营销总目标相一致的定价目标。 小型企业通常由最高层管理者负责定价；大型企业则可由专门部分负责定价；在经营产品用品的企业中，商品的销售价格由销售部门负责定价或由推销人员与用户在一定幅度内协商议定。无论何种情况，企业的高层管理人员都应负责确定定价目标，并听取基层管理人员或推销人员的意

8、见。需求的价格弹性是指商品价格变动对需求量变动的影响：需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当E大于1，当E小于1，当E等于1时，则为标准需求弹性或弹性单一，说明需求量的变动幅度与价格的变动幅度相等。成本导向定价法：（日常生活用品）竞争导向定价法需求导向定价法成本加成定价法：