渠道管控：打破市场秩序魔咒

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1、渠道管控：打破市场秩序魔咒编者按许多品牌药企在快速发展的历程中都遇到了市场秩序魔咒：无序竞争、价格混乱、甚至价格倒挂；贴点销售、恶意窜货一方面，市场秩序魔咒影响面广，它是一个让许多品牌OTC企业管理者头大的问题；另一方面，市场秩序魔咒对企业影响深刻，严重阻碍着企业的品牌建设、业务发展。那么，品牌OTC企业市场秩序混乱的根源在哪里？怎样才能有效地解决呢？市场秩序混乱的根源发展初期，企业为了生存往往不顾长期利益而片面追求短期利益，这本无可厚非，但有的企业发展到一定规模后，碍于营销政策和客情关系的延续，仍没有对市场进行有效梳理，造成市场秩序混乱，主要表现在以下方面：市场布局不合

2、理对不同市场没有进行科学的分析与有效的布局，没有采取差异化的渠道策略，没有进行科学的资源配置。比如，对于一个流通型的市场，如果给予不必要的销售政策和过多的促销资源，则很容易转化为窜货的本钱。客户选择不严格企业发展初期对经销商来者不拒，导致投机商充斥其中，正常的经销行为变成了纯粹的投机行为，规范的经销商也只能被迫追求短期利益。在这样的政策下，流通商趋之若鹜，纯销商避之不及，造成货物遍地跑，终端看不到的移库现象。由于一般药品只有两年的效期，移库必然迫使下游经销商低价抛货。销售指标不合理由于市场布局的失误与经销商选择的草率，企业没有认真分析每个市场的流通和纯销情况，制定新年度销

3、售指标时，往往简单地在上年度销售的基础上统统增加30%～50%，导致流通型市场销量越做越大，指标越来越多，窜货现象越来越严重。市场发货不管理由于竞争的压力，企业明知一些流通型市场在大量窜货，但仍不控制发货，要多少给多少，助长了流通型市场的窜货行为。返利政策过高不少企业为了促销，还在三八、五一、十一等敏感时期推出阶段性返利政策，进一步加大返利力度。但由于经销商对产品利润空间要求不一，利润空间巨大，导致部分经销商低价抛货或窜货。返利管理不当发展初期，一方面企业不懂得返利管理的科学内涵，一方面经销商不愿意企业过多干涉其经营，这就导致企业对返利管理采取简单的销量管理，即仅仅根据经

4、销商的销量确定返利的大小。这样，越是窜货的经销商销量越大，拿的返利也越多，而返利多了就更有条件窜货，如此形成恶性循环。市场秩序混乱的危害客户利益难以保障，长期合作难以为继价格混乱、价格倒挂、低价窜货等问题严重损害经销商的利益，打击客户的积极性。由于投机商的破坏，致使规范的经销商也只能重视短期利益。在这样的经营环境下，经销商难以和企业建立互利共赢的长期战略合作伙伴关系。渠道价格难以提升，企业利润受到侵蚀渠道价格的长期低位徘徊导致企业赢利能力不足。表面上，品牌建设硕果累累，但实际上企业利润难以大幅度提高，企业未能充分享受品牌价值与品牌效益，并由此直接影响到企业进一步的研发能力

5、、营销创新能力，影响企业核心竞争力的进一步强化。品牌美誉度降低，品牌力难以释放市场秩序的混乱会严重影响品牌的美誉度，使企业好不容易建立起来的品牌价值受到直接的伤害，不管是企业品牌，还是产品品牌，品牌力难以充分释放，甚至是赔本赚吆喝。销售瓶颈难以突破，营销力难以实现市场秩序的混乱，经销商信心的丧失，严重影响到销量的提升速度，长此以往，甚至有可能导致整个市场的崩盘。企业难以长远规划，长期利益难以保障市场秩序的混乱，价格的长期低位徘徊，销量的增长乏力，使企业难以进行有效的长期战略规划，或者有心无力，或者难以推行。如此发展，则企业的长期利益难以保障。下一页最末页市场秩序混乱像毒瘤

6、一样侵蚀着品牌OTC企业的发展。许多企业采取了各种各样的治理措施，如实行区域保护、严厉打击窜货，但这些措施只能取得短期效果，且效果不大。为提高经销商的积极性，有些企业进一步提高经销商返利、提高销售人员提成等，殊不知这恰如火上浇油。那么，市场秩序混乱到底能不能治理？如何治理？笔者通过多年的实践和认真的研究认为，市场秩序完全能够治理，但必须采取科学、系统的管控措施，且必须分步实施、系统推进。渠道管控的四大策略渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能

7、力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。渠道管控的最终目的是提高核心竞争力，保持企业的长期竞争优势，保证企业持续、健康发展。渠道管控必须遵循保证销量、循序渐进、措施完备的原则。保证销量不能保证销量，则老板这关很难通过，渠道管理是许多OTC企业的顽疾，没有企业领导的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序渐进渠道管控绝非一朝一夕之功，操之过急必将无功而返。措施完备市场秩序混乱非一日之寒，渠道管控是一个系统工程，仅仅一招半式，或仅在某个、某几个点位下手于事无补。循序渐进式的渠道管控可能需要1～3年的不懈努力，才能逐步实现渠道管控目标。策略